终端生动化标准手册.ppt

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1、终端生动化山东华狮啤酒有限公司目录市场背景分析生动化定义生动化目的终端生动化的分类终端生动化标准及要求一、市场背景分析背景一：终端的重要性随着市场竞争的日趋激烈，终端越来越成为企业竞争的焦点，终端致胜成为企业的重要营销理念和决定营销成败的关键之所在。啤酒作为我国竞争最激烈的行业之一，这一特征表现得非常明显，越来越多的啤酒企业力求实现网络渠道的扁平化，把更多的精力集中到终端营销上，终端也成为啤酒企业市场竞争的焦点。背景二：高额的市场费用然而许多啤酒企业在终端营销中投入了很大的人力和物力，却没有起到预想的效果，终端往往是促而不销，入不敷出。究其

2、原因很多，如终端市场竞争激烈，竞争对手过多、过强，终端进店费、开瓶费、促销品等费用过高，而酒价过低、坏账损失过多等等，但最主要的还是主观上存在的终端销售力不强，可能终端店不少，但每个终端的销量却总是上不去，虽然专卖店销量稍高些，但高额的费用不可能使一般的啤酒企业开那么多专卖店。背景三：终端生动化是出路那么如何才能提高终端的销量，提高企业的营销效果呢？最根本的还在于提高产品在终端的销售力，而充分利用各种营销资源，进行有效整合，从而实现终端营销的生动化，才能吸引更多消费者的目光，提高消费者的重复消费率或购买率，促进潜在消费者成为现实消费者。所谓

3、终端营销的生动化就是使终端的营销一改以往单调的推拉式销售或任其自然的等待式销售，而以一种互动的营销方式，去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为，不但满足了消费者对啤酒本身的需求，更从精神上、心理上得到了享受，对品牌产生良好的印象，提高了消费者对品牌的忠诚度，并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者，逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费，从而从根本上提高终端的销售量。所谓“生动化”是透过绝佳的产品陈列地点、陈列位置及醒目活泼的生动化工具，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望。简而言之，就是实现产品

4、的“自我销售”。二、什么是生动化？建立品牌形象，提升品牌价值。刺激消费者的需求，形成购买或者消费行为。扩大市场占有率，排挤竞品。增加产品销售，增加公司及经销商利润。三、生动化的目的四、终端生动化的分类及标准要求终端生动化分为产品生动化和物料生动化。产品生动化是利用产品本身来进行生动化布建，如产品堆头，产品的吧台陈列等；物料生动化是利用生动化工具来机型布建，如海报，地围，店招等。产品生动化和物料生动化都是以影响消费者的购买和消费为目的的行为。产品生动化产品堆头陈列吧台陈列展示柜陈列产品摆桌房间陈列产品堆头陈列陈列目的1、营造氛围，制造气势2、

5、方便消费者直接选取陈列位置店内明显位置陈列原则1、堆头造型最美观2、陈列面积最大化3、堆头位置最醒目4、消费者视线所及陈列标准1、堆头箱数不少于8箱2、堆头高度不低于四层3、箱体正面商标面朝消费者方向4、先进先出，日期临近货品摆于上层5、配合X-展架效果最佳数量标准1、塑包：A类店不做要求，BC类店20包以上，D类店10包以上2、箱装：AB类店依据协议进行陈列，最低不低于30箱，C类店8箱以上（均含割箱陈列）吧台陈列陈列目的1、向消费者传递产品概念，突出产品包装露出度2、品牌显现陈列位置吧台货架陈列原则1、占据最优陈列位置2、占据最大排面3

6、、主推产品优先陈列陈列标准整齐、集中、商标朝外数量标准1、A类店：不低于2个品项，每品项不低于10瓶2、B类店：不低于2个品项，每品项不低于5瓶3、C类店：不低于6瓶。展示柜陈列陈列目的1、统一的产品形象展示2、夏季保证消费者喝到冰镇啤酒陈列位置本品展示柜陈列原则1、本品展示柜零竞品2、展示柜陈列美观醒目3、展示柜画面不允许被遮盖陈列标准1、展示柜内不允许陈列非本品产品2、夜间冰柜灯保持明亮3、配合冰箱贴数量标准1、展示柜可做4层陈列2、每层陈列24瓶啤3、每层进行单品种陈列4、价格由高到低陈列5、最下层整包陈列产品摆桌陈列目的1、消费者直

7、观可视2、传递第一视觉3、方便消费者取用本品陈列位置1、餐桌一侧2、靠窗餐桌3、圆桌中央陈列原则1、产品可视面最大化2、摆放主打品项陈列标准1、商标统一面向消费者2、高档酒为主3、在可允许范围内陈列面最大化4、保证每张餐桌陈列相同数量标准1、在店内餐桌上的产品摆放，每桌2瓶以上，方便消费者取用房间陈列陈列目的1、消费者直观可视2、传递第一视觉3、方便消费者取用本品陈列位置1、圆桌中央2、服务台上3、服务台旁整箱陈列陈列原则1、产品可视面最大化2、摆放主打品项陈列标准1、高档酒为主2、在可允许范围内陈列面最大化3、保证每个房间都有陈列，并陈列

8、相同数量标准1、每个房有间都必须陈列2、陈列瓶装不少于2瓶3、陈列整箱不少于1箱物料生动化海报空白海报地围推拉贴开关贴售后服务卡温馨提示贴冰箱贴餐桌台卡太阳伞/帐篷X-展架吊旗楼