市场营销策划配套教学课件ppt第2版杨明刚市场营销策划 教学课件 ppt 作者 第2版 杨明刚 资料：营销策划成功案例 .ppt

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1、案例:通用别克的中国市场八年攻略攻略一：以企业形象塑造建立信任攻略二：以别克品牌定位传达价值攻略三：以整体品牌构架谋局市场攻略一：以企业形象塑造建立信任1.市场背景：强大的市场竞争，已有大众，丰田两大汽车厂商别克极低的品牌知名度造成了“好车不来自中国”、“中国造不出好车”的市场怀疑语境2.企业形象的塑造——“当代精神当代车”广告欣赏别克——推球篇别克——水滴篇推球篇1998年12月，一则名为推球篇的企业广告问世，获得巨大成功推球篇是上海通用在中国的第一个形象广告推球的创意让人联想起古代中国“愚公移山”的传说，亦映现出国际品牌与中国中国文化的结合推球代表

2、着一种精神，成功塑造通用别克高品质的整体形象水滴篇在美国加州拍摄的“不含任何水分”的水滴篇广告是别克新世纪上市前的推广广告成功塑造别克车高品质的形象打破了“好车不来自中国”、“中国造不出好车”的市场怀疑语境.为别克车的上市做了成功的前期市场铺垫别克车型引进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世纪、GLX和GL3.成功的开端但别克之后又受到一汽大众，上汽大众和广州本田的挑战，市场遭到一定挤压，上海通用一下转入逆境为了寻求突破，上海通用一方面推出“别克GL8”，一方面面向低端市场延伸，推出了“别克赛欧”攻略二：以别克品牌定位传达价值1.别克母品牌

3、的建设2004年2月29日，上海通用在上海推出了“别克品牌新宣导”的活动，第一次将别克品牌提升为母品牌，“心静，思远，志在千里”成为别克的品牌精髓“逗号篇”也最终阐释了这一精髓。2.别克品牌定位过程品牌金字塔：可避免两种倾向1）对品牌个性表述言之无物2）关于品牌个性的表述内容过多，过杂对企业的两大作用1）品牌定位的时候，引导管理者理清工作思路2）有利于企业内部沟通核心价值/利益将品牌视为一个人，其个性特点的体现如何在产品设计及理念上，表达品牌风格接差异化的产品特点和服务，体现品牌的优势及品牌定位提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及提

4、供消费者的核心价值利益品牌利益点品牌个性设计理念与风格产品和服务的差异化品牌定位借助罗兰贝格的消费者价值元素分布图，上海通用为别克找到了：品牌个性：“大气沉稳，激情进取产品和服务的差异化特性：大气现代设计、动态舒适科技、别克关怀消费者需求别克优势竞品定位差异性检视宁静舒适，动力（产品）大气尊贵+追求成功热情（品牌形象）消费者需求别克优势竞品定位差异性检视注重舒适、空间、动力、档次追求成功、社会及他人认可和尊重消费者需求别克优势竞品定位差异性检视别克拥有竞品缺乏的；大气尊贵，追求成功热情定位别克之前的小结中高端轿车消费者需求别克的优势竞品检视结果别克确立

5、了品牌远景：1.成为上海通用汽车的支柱品牌，成为公司不断发展、壮大的有力支撑2.其“心静，思远，志在千里”的品牌精髓与核心价值成为中国工商界精英和有识之士的趋同价值3.成为当代中国人生活方式和理念的一部分，成为和中国优秀传统文化紧密相连的标志4.成为中国的强势品牌攻略三：以整体品牌构架谋局市场别克子品牌目标群体品牌定位品牌内涵凯越社会公商务中坚人士，他们在事业上全力以赴，在生活中全情投入中级轿车，兼具公务商务和个人生活用途全情全力，志在进取君威成功领导人士，沉稳于内，于外开拓进取别克高档豪华旗舰心至行随，动静合一荣誉政界商界杰出领导者高级公务车大器天成

6、GL8中小型企业业主或大型国企、外资采购决策者，大气沉稳，地位尊贵高档公商务旅行车陆上公务舱赛欧*年轻新白领10万元家庭轿车创造生活新乐趣别克品牌体系注:赛欧已调整至“雪佛莱”之下GL8的市场推广之路——小鹿篇别克君威的问世荷花篇IbelieveIcanfly篇别克服务品牌的推出别克关怀BuickCare:比你更关心你案例:“整合品牌传播”重塑IBM辉煌广告语：无论是一大步还是一小步，总是带动世界的脚步阿姆斯特朗名言：为个人走了一小步，为人类跨了一大步（一）组织结构改革：排除企业传播障碍原有组织原则：依功能分为销售、营销、生产、研究开发、财务等部门，分

7、别向三个副总裁报告，各部门间互不来往。传播上的三方面问题：信息混淆，内部资源浪费外部资源的浪费经过反复检讨和试验，IBM尝试把现有的营销和销售小组分为三类：现有客户竞争厂商使用者还没有安装电脑系统的公司企业组织结构的消费者导向给予了整合营销传播有力的保障（二）“品牌管家”帮助IBM实施全球品牌战略1994年5月24日IBM将全球广告业务交与奥美在IBM的合作过程中，奥美独特的“品牌管家”发挥了巨大的作用其中的主要两个步骤：品牌检验、品牌写真奥美的“品牌管家”是一门建立、增进、维护与增强品牌的艺术。它承担了IBM除传播外的更重大的责任——如何管理品牌资产

8、，使IBM更忠于品牌核心价值与精神，从而持久不衰。整合营销传播+品牌资产=整合品牌传播1997