营销策划 教学课件 作者 马鸿飞 第1章营销策划概述.ppt

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1、2021/9/191第1章营销策划概述2021/9/192第一章营销策划概述学习目标1.理解策划对组织及个人的作用2.掌握策划的内涵3.掌握营销策划的要素4.熟悉营销策划的流程2021/9/193第一章营销策划概述内容图解营销策划概述营销策划的起源和发展营销策划的原则及流程策划的含义营销策划营销策划的发展营销策划的原则营销策划的流程营销策划的前期准备2021/9/1941.1营销策划的起源和发展1.1.1策划的含义1.策划与企业经营2.策划与社会生活3.释义策划2021/9/1951.1营销策划的起源和发展1.1.2营销策划1.营销策划的定义及要素定义在生产、销售的经营活动中,

2、营销对企业成功的贡献在于，识别和把握未来的机会，以满足不断变化的消费者的需要。营销策划的过程就是明确在一定时期内向谁提供产品和服务的问题。营销策划，是一个企业对未来活动设计和安排。2021/9/1961.1营销策划的起源和发展1.1.2营销策划1.营销策划的定义及要素要素崭新的创意明确的目标实现的可能2021/9/1971.1营销策划的起源和发展1.1.2营销策划1.营销策划的定义及要素2.营销策划的特点超前性服从性系统性复杂性动态性2021/9/1981.1营销策划的起源和发展1.1.2营销策划1.营销策划的定义及要素2.营销策划的特点3.营销策划的分类按营销策划的主体划分按

3、营销策划的客体划分按策划的内容划分2021/9/1991.1营销策划的起源和发展1.1.3营销策划的发展2021/9/19101.2营销策划的原则及流程1.2.1营销策划的原则1.创新的原则2.系统原则3.效益性原则4.时效性原则5.客观性原则6.可操作性原则2021/9/19111.2营销策划的原则及流程1.2.2营销策划的前期准备1．企业调查2．综合分析界定问题3．宣传造势4．企业渗透2021/9/19121.2营销策划的原则及流程1.2.3营销策划的流程1.市场调研问题诊断2.明确策划主题策划主题选择的切入点策划主题的表达2021/9/19131.2营销策划的原则及流程1

4、.2.3营销策划的流程1.市场调研问题诊断2.明确策划主题3.策划方案设计形成策划创意制定策划方案提供各种可能的方案严格论证拟定方案2021/9/19141.2营销策划的原则及流程1.2.3营销策划的流程1.市场调研问题诊断2.明确策划主题3.策划方案设计4.方案费用预算编制预算的方法确定预算预算的格式2021/9/19151.2营销策划的原则及流程1.2.3营销策划的流程1.市场调研问题诊断2.明确策划主题3.策划方案设计4.方案费用预算5.方案沟通2021/9/1916①与审议成员在会议前见面并征求意见。②摘要说明策划方案的主要内容。③听取审议者询问。④解释审议者提出的问题

5、。⑤对审议者提出的建议详加考虑，并在可能的情况下根据审议者建议进行修改。⑥获得审议者的赞同。2021/9/19171.2营销策划的原则及流程1.2.3营销策划的流程1.市场调研问题诊断2.明确策划主题3.策划方案设计4.方案费用预算5.方案沟通6.方案实施的评估与控制2021/9/1918①方案实施的评估阶段性评估终结性评估方法介绍：比率统计法2021/9/1919p﹦ba·k(k﹦blal)其中a为方案实施前的月平均销售利润；b为方案实施后的月均销售利润；k为方案实施后的销售利润权重；a为历史年份与a的对应月份的平均销售利润；b为历史年份与b的对应月份的平均销售利润；当p=1

6、时，表明方案无效果或目前不明显；p<1时，表明方案产生负效果；p>1时，表明方案产生正效果，越大越好。2021/9/1920①方案实施的评估②方案的控制成果预测数字与实际成果数字的差距。分析产生差距的原因。检讨实施过程中发生的问题。得出结论作为以后策划项目的参考2021/9/1921复习思考题1.营销策划流程具体内容是什么？2.结合自己人生和学习的经历，举例说明策划的过程及结果。3.以你熟悉的二则广告为例，说明其在主题策划方面的特点？4.策划方案应如何进行沟通？2021/9/1922本章结束