营销策划概述ppt课件.ppt

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1、营销策划概述营销策划概述第一节策划的涵义第二节营销策划中常用的主要营销理论第三节策划理念与策划的方法第四节策划简史一、什么是策划策，最早同“册”，成编的“竹书”；“鞭打、策动、催促”，后来延伸为“策划、打算、谋略”。《孙子虚实篇》“策之而知得失之计”。划，同“画”，“计划，打算”。策划，在辞源中解释为“筹谋，计划”。第一节策划的涵义我们认为：策划是指一个人或一个组织为了达到自己的目标而进行的构思→计划→执行→控制的全过程。思考：策划与点子、决策、计划、战略、规划之间关系。第一节策划的涵义策划三要素：必须有崭新的创意：新颖、奇特、令人拍案叫绝，使人产生新鲜、有

2、趣的感觉。——有创意必须是有方向的创意：创意的方向，实施的结果，必须和企业的目标相一致。——有目标必须有实现的可能：是企业资源所许可的，企业的人力、物力和财力允许。——有可能二、策划与计划策划计划1、必须有创意不需创意2、无中生有，天马行空范围一定，按部就班3、掌握原则和方向处理程序和细节4、whattodohowtodo（做些什么）（怎么去做）5、活的，变化多端死的，一成不变6、开创性保守性7、挑战性大挑战性小8、需长期专业训练只需短期训练策划≠计划结论：计划是具体实施的细则，是静态的。策划是一个过程，是动态的，策划要有崭新的创意。计划是策划的一个组成部分。

3、三、策划≠战略、战术战略：做正确的事战术：把事做正确策划：如何做更效率四、策划≠点子点子：即是创意，求是的新、奇、绝、妙策划：是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好效益。策划求的是可操作性策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。“点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链”南德总裁牟其中“没有想不到的事，只有做不到的事”策划与点子的关系一个好的点子就是我们所说的创意，而一个创意发展起来就是一个很好的策划，所以我们绝对不排除这些好的点子的问题。但是点子不是策划。1、奇谋怪招——点子大王何阳2、促销——广告、打折好的点子不能只在广告上做文章，可在产品、渠道（采

4、乐在药店销售）、价格上多思考策划与点子案例分析秦池古酒，集中了全县6666万夺这个中央电视台的标王，第一年销售量增加了24倍，短期内是有效的，第二年用3.2个亿，又夺得中央电视台的标王。老总洋洋得意，说第一年我开进中央电视台一辆桑塔那，我就能开出一辆奥迪，第二年我开进一辆奥迪，我就能开出一辆奔驰。结果呢？五、策划≠决策决策是做决定，重在优选方案，以抉择为重点；策划重在设想方案，以创造为主；决策前后都需要进行策划。五星啤酒如何阻挡燕京的进攻？上海金桥开发区道路命名“三拍”领导，不需要策划案例11道路的冠名权案例上海浦东，金桥开发区的条件特别好，但是它的配套工程和

5、绿化还缺一笔资金，在这种情况下，领导人该怎么办呢？到哪找这笔钱？领导一拍脑袋就决定，把11道路的冠名权卖给11家企业，而且50年不变。投资环境好了，但来投资的大企业却越来越少了，问题出在哪里？关于企业策划“企业不赢利就是犯罪”——松下幸之助“今天的失败，是你昨天策划的败笔”。——叶茂中“多算多胜、少算少胜、不算不胜”——孙子兵法六、成功营销需要策划我国市场经济的三大变化从经济上看，短缺经济时代已经结束。从市场上看，完成了从卖方市场向买方市场的转变。从竞争上看，国际的竞争就在国内。过去的资源是从土地中开发出来的，今天的资源是从人的头脑中开发出来的。策划与不策划是

6、完全不一样的北京顺义友联衬衫厂枫叶牌江苏省锡山市港下镇衬衫厂红豆牌第二节策划理念与策划方法一、策划理念二、策划方法一、策划理念1、满意策划理念2、最佳策划理念3、适用策划理念1、满意策划理念满意策划理念：以较为容易达到的结果为目标，并以此为为基础进行策划。——策划方案不一定是最好的，但相对让人满意问题：条条大路通罗马，选最近的路？2、最佳策划理念最佳策划理念：最佳策划理念根源于运筹学，它试图将企业的方方面面都考虑到，并使其模型化。一般是建立起一个或一组目标函数，然后在约束条件下对目标函数求解，得到一个或一组目标最大（小）化的解。如企业的经营目标是市场占有率最大

7、化，策划者要考虑各种各样的影响因素，如价格弹性、生产能力、竞争者行为，产品所处的市场生命周期等。通过分析，找到限定条件下能使市场占有率最大的解。最佳策划成功的关键是找到一个合适的数学模型三、适用策划理念适用策划理念：假定影响因素和影响程度是会变化的，通过改变自变量和因变量的关系而更好的达到企业目标。静止是相对的，运动是绝对的——“下雪了，下雪别忘穿棉袄”——“模仿成功会导致失败！”——爱乐乐团平壤演出不代表朝鲜发生变化二、策划方法理想策划法（浪漫策划）HITS策划法（遇到困难怎么办？）3P策划法（需求的可能性？）PDS策划法（常规策划）1、理想策划法（浪漫型策

8、划）图1.3理想型策划法愿景梦理想策划