市场营销策划PPT课件 第8章 营销策划书.ppt

《市场营销策划PPT课件 第8章 营销策划书.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第八章营销策划书第八章营销策划书营销策划书概述8.1营销策划书的结构、内容与撰写技巧8.2营销策划书范例及评析8.38.1营销策划书概述8.1.1营销策划书概述8.1.2营销策划书的作用8.1.3营销策划书撰写的原则8.1.1营销策划书概述当营销策划的构思过程基本完成，接下来的工作便是将营销策划的内容和实施步骤条理化、文字化，也就是撰写营销计划书。营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书的撰写具有重要意义。营销策划书是全部营销策划成果的结构化登录，是未来企业营销操作的全部依据。有了一流的策划，还要形成一流的策划书，否则优

2、秀的策划就得不到完整的反映，或者会使营销策划的内容难以被人理解。8.1.2营销策划书的作用1.准确、完整地反映营销策划的内容营销策划书是营销策划的书面反映形式。因此，营销策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，就显得非常重要。从整个策划过程上看，营销策划书是达到营销策划目的的第一步，是营销策划能否成功的关键。2.充分、有效地说服决策者通过营销策划书的文字表述，首先使企业决策者信服并认同营销策划的内容，说服企业决策者采纳营销策划中的意见，并按照营销策划的内容去实施。3.作为执行和控制的依据营销策划书作为企业执行营销策划方案的依据，

3、使营销职能部门在操作过程中增强了行动的准确性和可控性。因此，如何通过营销策划书的文字表述魅力以及视觉效果，去打动和说服企业决策者也就自然而然地成了策划者所追求的目标。8.1.3营销策划书撰写的原则1.逻辑思维原则策划的目的在于解决企业营销中的问题，应按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情境，交代策划背景，分析产品市场现状，再把营销策划的目的全盘托出；其次是在此基础上进行具体策划内容的详细阐述；再次是明确提出方案实施的对策。2.简洁朴实原则该原则要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的应对对策，针

4、对性强，具有实际操作指导意义。3.可操作原则编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各个环节之间关系的处理。因此，其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。4.创意新颖原则要求策划的创意新、内容新，表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心。8.2营销策划书的结构、内容与撰写技巧8.2.1营销策划书的结构与内容8.2.2营销策划书的撰写技巧8.2.1营销策划书的结构与内容1.营销策划书的基本结构(1)封面封面制作的要点如下：(1)标出策划委托方。(2)取一个简明扼要的标题。

5、(3)标上日期。(4)标明策划者。(2)前言、目录、概要提示①前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，要使其产生急于看正文的强烈欲望。②目录目录是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，通过目录使营销策划书的结构一目了然，可以方便地查找营销策划书的内容。一般来说营销策划书的目录是必须要有的。但如果营销策划书的篇幅比较短的话，目录可以和前言同列。③概要提示概要提示是对营销策划书的总结性陈述，使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的意图与观点。通过概要提示可以大致

6、理解策划内容的要点。(3)环境分析①当前市场状况及市场前景a产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。b市场成长状况。产品目前所处市场生命周期的阶段，公司营销的侧重点，相应营销策略效果，以及需求变化对产品市场的影响等。c消费者的接受性，这一内容要求策划者凭借已掌握的资料分析产品的市场发展前景。②产品市场影响因素产品市场影响因素分析主要是对影响产品的不可控因素进行分析，如宏观环境、政治环境、居民经济条件，消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等。对一些受科技发展影响较大的产品，如计算机、家用电器等产品的营销策划中，还需要考虑技术发展趋势方

7、向的影响。(4)机会分析与营销目标①机会分析a针对产品目前营销现状进行问题分析b针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。②营销目标营销目标是指在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益应达到的目标，如总销售量、预计毛利、市场占有率等。(5)战略及行动方案①营销宗旨企业一般可以注重这样几方面：a以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。b以产品主要消费群体为产品的营销重点。c建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

8、。②产品策略通过前面的产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。a产品定位。产品市场定位的关键是在顾客心目中寻找一个合理的空间，使产品迅速启动市场。b产品质量功能方案。产品质量就是