《市场营销策划书的》ppt课件

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1、市场营销策划书的基本结构结构内容1、封面策划书及客户名称、策划机构、或策划人名称、策划完成日期、策划使用时间段、密级、编号等。2、前言委托情况、策划原因、策划目的、策划及策划书的特色。3、目录策划内容标题及页码4、概要提示策划内容要点5、环境分析市场、竞争、分销、环境状况等6、SWOT分析外部环境的机会与威胁、内部环境优势与劣势分析。7、营销目标财务目标、营销目标8、营销战略市场细分、目标市场、市场定位。9、营销组合策略产品、价格、渠道、促销策略。10、行动方案组织机构、营销活动程序安排、营销预算和技术设备。11、策划方案控制营销控制办法

2、12、结束语突出策划内容要点13、附录数据资料、问卷样本、座谈记录。1、“封面”的内容及写法封面可以起到美化、装饰策划书整体、清晰标明策划的标题、传达策划内容、表述正文中不宜表述的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切记花哨，至于字体、字号、颜色则根据视觉效果具体考虑。2、“前言”的写法“前言”一方面是对策划内容的高度概括性表述，另一方面在于引导阅读者的注意和兴趣。篇幅较短，字数控制在1000字以内，以不超过一页为宜。语言精练准确、简明扼要。3、“目录”写法注意目录所标页数与实际页数必须一致，否则会损害营销策划书的形象。若策划书的内容

3、篇幅比较少，目录可以和前言同列。4、“概要提示”的写法“概要提示”是对营销策划书的总结性陈述，可以使阅读者大致理解策划内容的要点。可以在正文前面，也可在正文结束后写就。提纲挈领，勾画出策划的骨架。巧妙利用框图。5、“环境分析”写法市场状况：列出目标市场近3-4年的数据，通过年度对比，得出分析结果。竞争状况：对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述它们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征。分销状况：列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。宏观环境状况：描述宏观环境的主要趋势，阐述它们与本企业的某种联系。“SWOT”分析写法根

4、据以上分析归纳出企业所面临的主要机会和威胁，企业所具有的优势和劣势。问题分析：应用上述优势和劣势分析，确定企业必须注意的主要问题。“营销目标”的写法营销目标通常是几个目标的组合：利润率、销售增长率、市场份额、分销网点增加、风险分散、创新和声誉等。目标必须按轻重缓急有层次地安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。目标必须切实可行。个营销目标之间应该协调一致。8、“营销战略”写法营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略。清楚地表述企业所要实行的具体战略。9、“营销组合策略”写法在各个细分市场所采取的具体

5、营销策略。10、“行动方案”写法三类计划：组织机构、营销行动程序安排、营销预算。组织机构：列明实施策划的组织机构极其相应的责任。具体的活动过程：要做什么作业、何时开始、完成、其中的个别作业为多少天？个别作业的关联性怎样？营销预算按作业项目列出细目，计算所需经费。最好列出表格。11、“策划方案控制”的写法控制包括一般程序和例外管理。通常做法：每月或季度详细检查目标的达到的程度；找出未达目标的项目和原因；实施营销效果的具体评价方案。应急计划：列出可能发生的所有特殊事件及对策。12、结束语与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主

6、要观点并突出要点。13、“附录”的写法凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列如入到附录之中。如引用权威数据资料、消费者问卷的样本、访谈记录等。附录要标明顺序，以便查找。