市场营销策划配套教学课件ppt第2版杨明刚市场营销策划 教学课件 ppt 作者 第2版 杨明刚 3 基本理论篇 .ppt

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1、第三章：为势而变——营销策划特征与流程学习目标能力点1、初步具有营销策划步骤的描绘能力;2、初步具有营销策划个案的分析能力;3、初步具有营销策划实践的训练能力。知识点1、熟悉营销策划的含义和特征;2、理解营销策划的基本原理;3、掌握营销策划的一般步骤。尤伯罗斯：奥运商业策划之父感悟策划【背景】自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.

2、5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会1、不再大搞新建筑【步骤】4、门票和火炬接力出奇效3、提高门槛选赞助2、电视转播搞招标3．1营销策划的涵义与特征3．2营销策划的原理与流程3．1营销策划的涵义与特征3.1.1什么是策划?3.1.2什么是营销策划?3.1.3一个成功的营销策划具备哪些特征?策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动，并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。3．1．1什么是策划?取刘表，占领战略要地荆州，以荆州为家；夺“刘璋的益州”，“益州险塞，沃野千里，乃天府之国”，以此为帝王基业；与曹操、孙权“成鼎足之势，然后可图中原

3、”。【实例】诸葛亮“隆中对策”：三分天下。车到山前必有路，有路必有丰田车在20世纪70年代，日本汽车大举进攻中国市场时，丰田汽车公司策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车形象，连同这句广告词，在中国各大城市的街头广而宣传、家喻户晓，并及时进入中国市场。【实例】3.1.2什么是营销策划市场营销策划，就是为达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。第一，营销策划的对象。第二，营销策划必

4、须有明确目标。第三，营销策划必须有崭新的创意。第四，营销策划必须有超前的规划和设计。第五，营销策划必须有现实的可能性。第六，营销策划是杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果。需要掌握的市场营销策划的几点:营销策划的类型按策划的对象分：企业策划商品策划服务策划按市场发展程序分：市场选择策划市场进入策划市场渗透策划市场扩展策划市场对抗策划市场防守策划市场撤退策划按市场营销过程分：定位策划产品策划品牌策划包装策划价格策划分销策划促销策划在澳大利亚发行量颇大的报纸上，刊出引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。空投那天，数千只手表从高空天女散花般地

5、纷落而下，那些捡到了从几百米高空扔下来手表的幸运者，当发现手表依然完好无损走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告，西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！【实例】西铁城手表品牌知名度策划3.1.3一个成功的营销策划具备哪些特征3.1.3.1创新思维3.1.3.2市场营销系统工程的设计3.1.3.3具有可操作性的实践学科戴尔：以新奇制胜戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔，以一个简单的问题来开展事业。如何改进购买电脑的过程？答案：“把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把省下来的钱回馈给消费者。”

6、这一创新想法创造了戴尔直销模式。【实例】中国的“一国两制”政策太阳神的“专业保健”定位杨钰莹的“纯情少女”的形象阿基米德发现比重原理高斯示解数学定理班廷想出胰岛素的结构【实例】企业经营及个人发展都需要精心的设计中国房地产策划大师王志刚，在营销策划的精典案例—“碧桂园神话”中，明确指出：“房地产≠钢筋十水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这既是营销策划的理念设计，又具有可操作性。【实例】碧桂园神话3．2营销策划的原理与步骤3.2.2营销策划的基本步骤3.2.1营销策划

7、的基本原理3.2.1营销策划的基本原理3.2.1.1创新原理3.2.1.2整合原理3.2.1.3信息原理3.2.1.4时机原理3.2.1.5制高点原理3.2.1.6借势原理3.2.1.7心理原理3.2.1.8可行原理营销系统与策划奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。口红篇锁止篇【实例】QQ“年轻人的第一辆车”3.2.1.1创新原理2001年，在北京紫禁城举办的“世界三大男高音演唱会”，主办者就是抓住“申奥”这个主题，整合了这一活动。从策划看，其

8、主题是“申奥”，当时牵涉的单位和个人很