有氧洗上市模式实施方案（严敬华）.ppt

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1、有氧洗上市推广模式方案严敬华QQ：7173680691一、“有氧洗”上市目标及原则1、四种消费者购买决策模式2、“有氧洗”消费者购买决策模式3、“有氧洗”推广模式评估原则4、“有氧洗”上市推广战略目标二、“有氧洗”推广模式组合战略1、各种推广媒介评估2、三种推广模式评价3、“有氧洗”推广模式战略三、“有氧洗”2004年上市推广模式方案“有氧洗”推广阶段策划阶段一：上市准备期阶段二：强力起势期阶段三：高峰平台期阶段四：淡季深耕期内容提要2A低参与度理性B高参与度理性C高参与度感性D低参与度感性一、“有氧洗”上市目标及原则1、四种消费者购买决策模式高参与度低参与度

2、理性感性示图说明：横坐标：理性——“利益”在消费者购买决策过程中起决定性作用感性——“感情”在消费者购买决策过程中起决定性作用纵坐标：消费者购买产品过程参与度的高、低参与度高：购买决策过程长参与度低：购买决策过程短3A：低参与度/理性消费B：高参与度/理性消费代表产品牙膏、洗发水、洗衣粉药品、中低档汽车、房产消费购买决策特征“行动”：决策依赖产品利益和直接使用经验决策过程短，在终端做出购买决策忠诚度低“思考”：决策依赖产品利益价值，需要大量、复杂信息信息接触过程长，决策过程长忠诚度较高传播推广核心目标适度传播产品利益，最大化的鼓励尝试、刺激重复购买，增加产品的直接使

3、用经验最大化的传播和教育产品知识和及其利益价值推广工具选择行动刺激类媒介：促销（试用、优惠、买赠、折扣等）直销（直邮赠送、直邮广告等）广告（以平面媒体为主，终端、单张、海报等）渠道促销（主要指针对经销商、渠道的返利、激励政策）复杂信息传播类媒介：平面广告通过广告、试用、推荐等促进口碑传播公关（权威证明、形象广告，赞助、新闻事件公关提高企业形象）销售支持（培训、演示等）一、“有氧洗”上市目标及原则1、四种消费者购买决策模式4一、“有氧洗”上市目标及原则C：高参与度/感性消费D：低参与度/感性消费代表产品香水、豪宅、高档轿车水饮料、啤酒消费购买决策特征“形象”：决策主要

4、依赖对品牌的感情偏好信息接触过程长，决策过程长，依赖大量、复杂信息忠诚度高“体验”：对产品（品牌）的态度、偏好、感情依赖性大决策过程短传播推广核心目标最大化树立品牌形象，建立品牌身份地位，牢固培养品牌爱憎忠诚适度建立消费者对品牌的偏爱，最大化刺激消费者试用体验参与推广工具选择形象建立类媒介：户外、特殊性、专业性媒体直销（产品目录、直邮广告、电话直销等）促销、店内广告、POP以及人员讲解公关（形象广告，新闻事件公关等）体验刺激类媒介：电视通过广告刺激口碑传播公关（通过广告、赞助、新闻事件提高企业和品牌形象）渠道促销（如联合促销广告等）1、四种消费者购买决策模式5一、“

5、有氧洗”上市目标及原则2、“有氧洗”消费者购买决策模式高参与度低参与度理性感性有氧洗TM洗衣颗粒（如图所示）从其所在的市场属性看，目标消费者的购买决策行为为低涉入度的理性购买产品以“行动”为主要特征。“有氧洗”因其“高档”特征，必然导致购买决策的参与度升高，略高于普通洗衣粉。普通洗衣粉有氧洗TM洗衣颗粒6综上，“有氧洗”目标消费者的购买决策行为具有以下特征：整个购买决策过程短、各环节非常集中，决策过程集中主要集中在终端完成。产品利益和直接使用经验是购买决策的决定性因素，这包括产品功能、价格等方面的利益及经验相对于其他普通洗衣粉，参与度较高，对产品信息的数量、详细程度

6、、品牌形象都有相对较高的要求消费忠诚度低一、“有氧洗”上市目标及原则2、“有氧洗”消费者购买决策模式7一、“有氧洗”上市目标及原则3、“有氧洗”推广模式选择原则“有氧洗”推广模式原则——消费者角度：（1）直接性（即直接促进试用、实现销售）原则“行动”是消费者的根本特征，直接促进“行动”——实现销售，就是推广的核心目标。进一步说，产品利益和直接使用经验是购买行动的决定性因素，因此上市推广的主要手段就是鼓励试用，扩大尝试购买人群，最大化的增加消费者直接使用经验，在试用人群范围扩大的基础上，不断促进重复购买，提升销量。因此，推广工具的选择应具有“直接性”，能直接促进试用和

7、重复购买、实现销售。（2）产品功能信息内容原则“有氧洗”的消费者参与度较高、对产品利益的关注度高，因此，关于产品功能利益的信息是传播的主要内容。8一、“有氧洗”上市目标及原则3、“有氧洗”推广模式评估原则“有氧洗”推广模式原则——竞争角度：（3）快速投入产出原则，小投入大产出原则从“有氧洗”背书企业的自身情况看，它是行业内低知名度和非成熟性企业，市场投入规模有限；从竞争态势看，2005年起，以宝洁为代表的成熟型竞争对手将以大规模投入、强大的分销能力迅速威胁“有氧洗”的市场；因此，“有氧洗”应以最经济投入规模、最快的投入产出速度，迅速启动市场，实现销量，占据稳定市