金水宝标准行销传播提案_严敬华

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1、我們經營客戶的理念先把策略做“对”，再用心把广告做“好”！策略不对，一切白废！目标概述第一部分竞争对手简析传播策略规划第六部分市场状况（规模）及潜力第三部分消费者需求分析第四部分目录产品SWOT分析第五部分明确目标分析竞品优/劣势和突破口预估市场潜量，确定投入规模发掘目标消费者的真正需求找到产品与市场及消费者的切合点明确总体战略规划第二部分传播组合第七部分媒介组合及行程第八部分传播概念设定和广告语第九部分广告创作第十部分促销推广第十一部分接触点设计管理如何根据预算有效组合媒体确认核心传播内容和口号如何打动消费者（pull）如何进行有效的地面进攻(push)

2、第一部分：目标概述实现金水宝金胶囊销售3000万元。销售目标对“金水宝”的产品传播（知名度、认知度）对“金水宝”品牌形象的建立和传播对“济民可信”企业形象在浙江省的传播传播目标优势（Strengths）——企业/产品劣势(Weaknesses)——产品机会(Opportunities)——市场威胁(Threats)——市场/竞争对手产品SWOT分析第二部分：产品SWOT分析SWOT分析S1、产品对肺肾双补效果较好；2、金水宝作为国家一类新药可以作技术支持；3、虫草原料正宗可信；可接受。4、功效全面，综合调理；恢复人体机能年轻态。W1、产品为中药制剂，见效较慢2、对于消费者而言，

3、产品的价格偏高3、产品初次试用率不高。4、一次服用量过高。5、产品、企业在目标市场中知名度不高1、消费者对虫草已有一定认识，转换使用保健品的倾向越来越大；2、该品类（虫草）的保健品中目前还没有市场领导者；3、高端保健礼品尚有一部分空间。O竞争品牌较多，竞争压力较大消费者对保健品见效迅速要求较高，市场领先者的地位已日趋稳固，消费者指名购买较多。对新品有一定的抗性。作为礼品，消费者购买的还是几年前的老品牌。T1、金水宝金胶囊在浙江市场还没有知名度金水宝金胶囊从一上来就在做礼品市场，虽然进行“大投入”，但产品的知名度还不是很高，更加没有达到指牌认购的要求。在我们4月29日做的市场走访

4、调查和5月16日做的消费者座谈调查中，也表明了这一点：在杭州市场金水宝金胶囊的知名度低，地级市略高一些，但很少有人知道金水宝金胶囊是干什么用的，甚至有人认为金水宝金胶囊是“宝宝金水”或“是一种重量级人士的减肥的药品”，这样在我们有大的投入的情况下，是很可惜的。2、济民可信在浙江不是强势品牌济民可信在浙江不像养生堂、青春宝、胡庆余堂、康恩贝等这些深扎在本土的强势知名企业，消费者都认识，都信任它，对一般的消费者就会“爱屋其乌”，他们生产的产品对他们来说买得放心。而消费者对于比较陌生的企业生产的产品，特别是保健品，存在着很大“信任危机”，在不了解的情况下，是不会产生购买欲望的。3、浙

5、江市场已有“铁皮枫斗”作为“高端礼品”，金水宝金胶囊一开始就进入这个市场，强行改变消费习惯路径是比较困难的，需要高投入做为代价。从1993年浙江天皇药业第一次将铁皮石斛以“枫斗晶”形式进入杭州保健品市场，至今已有十几年的市场基础，在浙江市场已经形成了一种“势”，做为“高档保健品”深入人心，要一下子改变消费者的购买习惯不是容易的事。4、金水宝金进入礼品市场时机尚不成熟根据共同多年来对保健市场的认识和把握，我们认为：一个保健品如果要在礼品市场有所表现的话，必须具备两个条件。一品牌知名度高，消费者都知道；二是该品牌在市场上有一定的消费基础，并形成了良好的口碑。符合这两个条件时再拉动礼

6、品消费才是水到渠成的事。市场切合点问题切合点的问题是产品成功上市的一个关键问题，也是市场战略问题，如果在这一问题上不清晰，那么一系列的策略都会走偏。因此共同在这个问题上反反复复，从“五大症状定位”到“专做提高肺部免疫力定位”再到“失眠定位”，但还是下不了决心，原因有二个方面：一是不能充分涵盖产品所有优势功能；二是分市场目标竞争产品占位稳固，挤进去的风险比较大。所以共同认为，金水宝金与市场及消费者的切合点为：健康全垒打。（天然复方，全能型的营养调补剂）1、消费者认为冬虫夏草是“全能型补品”“冬虫夏草”在消费者眼中一直以来都认为是“非常珍贵的补品”，适合于所有的人吃，对各种疾病都有

7、好处的，我们不想去改变消费者的认知，顺着做；（5月16日消费者座谈调查）对冬虫夏草的了解。◆几乎所有被访者都听说过冬虫夏草；◆只有小部分被访者有尝试性服用的经历；◆大多数被访者对冬虫夏草的具体功效不是很清楚，只知道是“补”的，只是有个别人知道有补肾、增加免疫能力的功效；“补肾的。”“做化疗的人，免疫能力比较低，吃这个虫草免疫效果比较好，增加免疫力的。”“防寒，不怕冷。”◆在被访者的概念中，冬虫夏草是属于非常昂贵的补品，是相当高档的保健品原材料，部分被访者知道其价格最低是80元/克。◆被访者认