金水宝金胶囊2006行销建议（严敬华）

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1、金水宝金胶囊2006行销建议严敬华2006.4.17前言越来越多的消费品从“大众时代”迈入了“分众时代”，个性化消费时代已经来临，广告传播也必须具有针对性。共同品牌行销机构认为，在保健品恶劣的品牌生态环境中生存，必须找到与众不同的模式，才能出奇制胜，我们建议：消费者生活型态行销。以往的行销是以产品为主，以消费者来适合产品，但往往找不到消费者，生活型态行销是以消费者来规划产品，以消费者的生活的需求来企划产品、来企划广告行销传播活动。本提案命题金水宝金胶囊消费者没有桥梁的沟通是一种单向沟通产品消费者提案

2、目录问题分析策略思考推广策略执行计划问题分析产品Product——最关键的是要找出产品的卖点，从产品本身、消费者、竞争者那儿得到。但金水宝在内、外包装、产品形态、服用方法等方面都有一定的缺憾。“重量级人士养生专属”，这只是一种产品的定位，不是产品的卖点。问题分析价格Price——“千元礼品，非比寻常”，撇脂定价，自然区隔。但是，快速撇脂策略，即高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象或高档形象，实现快速占领市场，适合垄断性或先进性突出的产品；问题分析促销Promotion——促销策略包括广告和促销两个

3、方面。“千元礼品”、“重量级人士”：事实上的“小众产品”，但遗憾的是采用了“大众做法”。最大问题是：没有给消费者一个购买的理由！问题分析ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜欢该产品ConsumerNeeds/Beliefs消费者需求/信念WhyIvaluetheproduct我为何高度评价该产品BrandPersonalityWhyItrusttheproduct品牌个性我为何信任该产品问题分析说什么？——重量级人士养生专属、千元礼品，非比寻常对谁说？—

4、—购买者+使用者+影响者（重量级人士）如何说？——比附定理。问题分析促销——金水宝金胶囊这个保健食品品牌自身的战略焦点不明确，消费者看完电视广告片或报纸平面广告之后，并不能获得足够的购买理由，最终容易落到拥有知名度却没有购买率的境况。问题分析渠道Place——很多产品之所以能够打开市场，就在于其销售渠道的成功设计。设计营销组合时，要注意以下几点：要真正面对目标市场，一定要围绕着目标消费群。同时应注意两条通路的协调配合。市场营销的两条通路是市场通路和销售通路，销售通路是将产品推向市场，是一种推力；市场

5、通路是将产品的信息发布给消费者，激起消费者的购买欲望，是一种拉力。只有这两种通路共同配合，一起“推拉”，才能实现预定的销售目标。问题分析总结——金水宝：高端价格，低端执行。小众产品，大众做法。简单问题，复杂操作。五星宾馆，空中楼阁。虽然，“任何一次的广告投入都有作用的”。但我们的要求是，使每一分营销广告费都围绕核心价值而展开，每一分营销广告费用花得更有效率，能在不增加营销广告费用的前提下提升品牌资产。给金水宝的建议：做减法单一而专注金水宝的机会点高端产品，尚有空间。精英阶层不懂得如何保健。高端产品，

6、从铁皮蒙受打击以后，给虫草让出了较大空间。策略思考对谁说？说什么？如何说？对谁说？找位，满足谁的需要（Who），即选择目标市场的过程。作为目标市场定位——重量级人士养生专属，“重量级人士”没有错。但不够清晰。因为我们没法做后面的消费者洞察工作。改进方法——再细化。对谁说？金水宝的目标消费者定位——目标受众锁定于高端商务、政界人士，他们有成就大业的远志，强调自我，追求成功,敢于去挑战和征服一切；为此，必须具有强健的体魄，源源不绝的精力……如何满足他们？说什么？定位，满足谁的什么需要（What）即产品定

7、位的过程。现有金水宝硬广告中，缺失这一块。消费者印象：重量级、千元礼品（与我无关），中国的保健品理性需求比感性需求来得高一些。方法：把功能落到实处。说什么？金水宝是什么？来自雪域高原的顶级虫草制剂。根据本品有补肾保肺，秘精益气之功能，按中医"五行学说"肺属"金"，肾属"水"，故名"金水宝"。金水宝是干什么的？经中国医学科学院药物研究所等单位研究证明，金水宝快速补充人体所必需的19种氨基酸和锌、钾、锰、磷、硒等元素以及维生素B1、B2、维生素E等多种成分，以及名贵的滋阴补肾药材，被人体充分吸收后，补益

8、肺肾、秘精益气。能迅速并强化性腺分泌，对性神经细胞进行休整、调理；保证性快感传输有力、及时畅通；全面补充肾所需营养，延缓肾功能老化，消除疲乏的源头!享受生命赋予的每一次感动，金水宝，成就男人的雄伟!说什么？金水宝使您拥有旺盛的激情和干劲,让年轻永远为你永驻!使您无往不胜,无坚不催,事业蒸蒸日上！所以，金水宝的核心利益点是：精力旺，干劲足！（潜台词：成就精英男人）说什么——品牌三角关系检视ProductBenefit产品的好处WhyIliketheproduct我为何喜