市场研究基础严敬华

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1、市场研究简介市场研究的定义目标消费者Targetmarket产品Product价格Price通路Place促销Promotion营销组合（MarketingMix）4P&4C生产商的角度ProductPricePlacePromotion消费者的角度ConsumeCostConvenientCommunicate市场研究的定义是将消费者、顾客以及公众与厂商，通过信息而联系起来的桥梁（AMA）为了帮助营销管理人员解决营销问题，识别市场机会，其系统和客观地进行市场信息的界定、收集、分析和评估的活动。市场研究的任务

2、就是为管理层提供识别和解决市场营销问题所需的信息和知识。决策...有市场研究没有市场研究*直觉的*主观的*经验的/历史的*从自身内部出发的*有资讯基础的*客观的*实时的*从外到内的为什么要使用市场研究外在环境消费趋势人员变化竞争对手成本/利润结构变化不确定性有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解我们往何处去市场研究的分类市场研究的分类专项研究定量研究定性研究连续性研究零售网点研究媒介监测研究消费者跟踪研究定性定量研究内容支持体调查方式分析方法深广度动机、态度、决定过程事实、意见、行为口

3、头表达的信息数字、尺度深访、座谈会、观察入户面访、街访、电话、信函心理分析,经验/灵感统计分析深度探测广度探测，多方面和表面定性研究与定量研究的优点和不足之处定性研究的优点：深层次、多角度、多种方式（如投射技术等）获得信息，而且受时间的限制较少。客户可以根据研究的进展，适当的调整研究的重点。项目的总费用相对较低，时间较短。定性研究的不足之处：不具有以样本推断总体特性，不能统计分析。提供描述性的资料，而非“硬性”的数据定量研究的优点：研究结果可以推断这个市场总体的情况。可以做大量的统计分析，找出主要因素。提供有

4、意义的跟踪数据比较。定量研究的不足之处：项目的总费用相对较高，时间较长。研究过程中内容不可更换相对可控性差定量定性深度广度市场研究与营销的关系市场研究与营销的关系客户的营销计划研究与调查行业/服务研究探索性的定性研究（消费者研究/商业研究）辩别与发现市场机会使用习惯与态度研究/市场细分产品开发产品概念设计定量概念测试广告制作及投放广告概念测试广告投放前测试（定性/定量）（故事片/卡通片/已完成的广告片媒介研究产品测试（一次或连续使用）产品功能组合（联合分析）品牌名称研究包装研究价格研究销售预测消费者跟踪（消费

5、/形象/购买/顾客满意程度/广告效果）产品投放MICRO测试RI的专利技术零售跟踪商业分析定性研究/创意座谈会研究与调查市场研究中的两类问题市场营销问题（MarketingProblem）我的市场机会在哪里？我的市场占有率为什么在下降？我的新产品如何定价？……..市场研究问题（ResearchProblem）需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？……..关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究使用习惯和态度研究主要用于了解消费者产品使用的现状（习惯/态度）

6、和潜在需求透过使用习惯和态度研究，可发现新的市场机会分析竞争环境进行市场细分，选择产品的目标市场确定产品定位制定营销组合策略评估行销计划的执行使用习惯和态度研究是研究的基础和起始点U&A研究中可获得的数据产品渗透/发展水平品牌地位消费者特征/区隔消费者使用和购买习惯品牌选择的重视点品牌的评价/形象U&A研究中可获得的数据了解市场主要产品类型结构/容量,并以此推断市场短期/长期的演化趋势了解产品购买者/使用者的特征和细分,从中发掘寻找产品目标市场把握不同细分市场消费者的期望和需求,特别是未被满足的需求,以发现新

7、的市场切入机会分析产品所处的竞争环境和主要竞争对手的市场地位、形象和强弱势把握消费者的购买使用习惯的现状和变化,寻求产品行销发展的机会概念研究产品构思是从企业立场确定的，但由于消费的主体必然是普通消费者，产品成功最终仍决定于是否符合消费者的利益和需求，因此，企业往往需要将不同产品的构思，转化为能够注入消费者意识中有关产品的主观意念，并通过与消费者的沟通，了解这些意念能否为消费者接受，确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实，并从中选择最有前途的产品概念加以进一步发展。产品构想产品概念的发展和测试商业分析

8、产品开发产品上市概念研究产品概念测试目的了解消费者对产品概念的理解和偏好。了解消费者对产品特性（如口味，规格，价格）的反映。估计消费者对新产品的购买意向，并对销售量提供一个定量的估计。确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。从测试概念中选择最理想的产品概念。产品概念测试的方法小组座谈会定量研究了解消费者对各个产品概念的态度及原因，淘汰不合适的产品概念，对可以采纳的概念确定其内容并进一步调整和充实