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1、中外多模态禁烟广告语篇中人际意义的构建与对比分析•大学语文论文中外多模态禁烟广告语篇中人际意义的构建与对比分析张苗苗（中国石油大学外国语学院,北京102249）［摘要］以功能语法（主要分析其语气系统1视觉语法为理论框架，结合于互联网上搜集的50则中外禁烟广告，采用定量与定性相结合的方法，进行多模态语篇分析。研究表明：1.禁烟广告中多使用陈述语气，旨在向受众陈述吸烟的危害性。2•禁烟广告多为向受众提供信息，多用远镜头、平视的角度,目的是让受众积极介入，理解吸烟的危害性。该硏究有助于提高人们的多元识读能力及多模态鉴赏能力，并为戒烟广告的设计提供方向。［
2、关键词］多模态人际意义；禁烟广告；视觉语法；功能语法冲图分类号］H313［文献标识码］A［文章编号11672-8610（2016）08-0045-02［作者简介］张苗苗，河北衡水人,中国石油大学（北京）外国语学院硕士研究生,研究方向：认知语言学。近年来,随着禁烟运动的兴起z禁烟广告扮演着越来越重要的角色。禁烟广告通常由语言、图像等各种模态组合而成。这些模态共同作用，产生合力，说服受众戒烟。禁烟广告往往以其既夸张又形象的描绘展示吸烟的危害性;同时,禁烟广告也以其独特的创意，丰富的内涵吸引了越来越多人的关注。禁炯广’告的目的是在受众中产生共鸣,呼吁人们
3、戒烟。因此，本文主要考察禁烟广告语篇多模态人际意义的构建。在笔者的观察研究中，发现中国与外国的禁烟广告有着些许不同。因此，为了科学的揭示中夕卜禁烟广告中的异同，本文以系统功能的语气系统、视觉语法为理论框架，以50则中(20则)外(30则)禁烟广告为例,分析禁烟广告语篇中人际意义的建构，旨在揭示中外禁烟广告的异同并为中国禁烟广告的设计提供新的理论框架及设计方向。理论框架本文以功能语法(functionalgrammar)中人际意义(in-terpersonalfunction)的语气系统(moodsystem)及视觉语法(visualgrammar)
4、为理论框架。条1中外集烟广告的诸气分析中国外国陈述语代55%70%址何ifi气20%15%析便iA'l15%1・功能语法。话语人际意义概念来自Halliday功能语法对语言纯理功能的划分。在功能语法的理论框架内，人际意义指的是话语情境中说话者与话语接受者之间的互动关系，以及通过互动建立和维持人际关系的功能，此外它还具有表明说话者身份、地位(季红琴，2011X人际意义包括语气、语态。英语中的语气主要是依靠主语和限定成分的顺序或主语的有无来实现的，因而主语和限定成分被称为语气成分(杨才英，2006L根据主语及限定成分的位置关系，可以得到三种语气:陈述语
5、气，疑问语气、祈使语气。2.视觉语法人际意义。视觉语法是由GuntherKress和TheovanI)eeuwen()在系统功能语法理论提出的，主要研究图像的再现功能、互动功能及构图功能。互动功能只要由接触(contact).社会距离(socialdistance).角度(perspective)及情态(modality)构成。接触主要是指图像中人物与读者有无眼神交流。如果有眼神交流,则图像中人物(representedparticipant)在向读者索取某物。若无眼神交流，则图像中人物只是提供信息。社会距离主要有镜头的远近来展现,这里有六种镜头距
6、离,本文主要探讨三种，即近镜头，中镜头及远镜头。在不同的镜头下，图片中凸显的是图像参与者的不同身体部位。如，在近镜头下，展现的是图片中人物的头和肩膀；在中镜头下，凸显的是图片中人物腰部以上。角度主要是拍摄角度,主要包括仰视、俯视及平视，这背后展现的是图片中人物与读者之间的权势关系。角度还包括水平关系很卩正面视角还是侧面视角；这背后揭示的是图像中人物与读者的关系，是亲近还是疏远。情态主要由色彩来展现。一般情况下,图片的饱和度越高,构图越细致,则图像的情态值越高。二、中外禁烟广告的数据分析(-)中外禁烟广告的语气分析在所搜集的20则中国禁烟广告中z每则
7、广告都是图文互动的，但是在30则国外的禁烟广告中仅仅有13则广告是图文互动的具余的则是只有图像。通过七图分析，在禁炯广告中，陈述语气所占的比重最多。通过陈述语气的应用,在向受众陈述事实，讲述吸烟的危害性。如〃吸烟有害健康"、"Smokingcauseslungcancer"等等。在笔者看来，禁烟广告的目的是讲述吸烟的危害性,通过陈述语气的使用可以更好地完成此项功能。通过观察表格，可以发现中国在使用祈使语气的比例略高于国外，但由于数据库较小，但是这并不能说明中外有显著差异；研究发现，中外在祈使句的使用上都是用较为委婉、温和的用语。(二)中外禁烟广告中
8、互动意义的构建e国外国2%0rm96%60%2%40%社会距關4%10K中■头020%MM60%am100%'97%'it
