多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建_葛璐群

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1、第25卷第3期宁波工程学院学报Vol.25No.32013年9月JOURNALOFNINGBOUNIVERSITYOFTECHNOLOGYSep.2013DOI：10.3969/j.issn.1008-7109.2013.03.005多模态化妆品广告语篇人际意义和互动意义的构建葛璐群（宁波工程学院，浙江宁波315211）摘要：以系统功能语法和在此基础上发展起来的视觉图像分析语法为理论框架，以英国畅销杂志Housekeeping的15篇化妆品广告为语料，通过量化和描述的研究方法，探讨了多模态化妆品广告中文

2、本和图像如何实现人际意义和互动意义的构建。关键词：人际意义；互动意义；多模态语篇中图分类号：H314文献标识码：A文章编号：1008-7109（2013）03-0020-06引言随着科技的迅速发展，互联网和数字信息的广泛使用，我们进入了一个语篇多模态时代。信息的传递不再依赖单一的文本，而是借助图像、声音、颜色等多种模态共同完成。这种由一种以上的符号编[1]码实现意义的文本称为多模态语篇，其中使用广泛、为大众所熟知的多模态语篇之一就是广告。广告通常由语言、图像、声音等各种模态组合而成。这些模态共同作用，产

3、生合力，说服消费者购买产品。因此，将图像、语言等各种模态有机结合起来分析，而不是单一地分析其中一个要素，在话语的多模态时代背景下，具有重要的现实意义。广告的多模态话语分析是一个新兴的研究领域。近几年，随着多模态话语分析逐渐成为语言学研究的热点之一，这方面的研究也日益多了起来。结合图像和文本，对广告语篇进行多模态分析的学者有[2][3][4][5][6][2]胡丹、王红阳、韦琴红、孔亚楠、彭漪、杨海燕等。其中，胡丹以教科书的一则香水广告为对象，[5]以多模式话语的社会符号学为理论框架，分析了图像和语言如何

4、共同作用构建意义。孔亚楠以Kress&Leevwen的视觉图像分析框架和系统功能语言学理论为依据，对一则环保公益广告的再现、互动和[6]构图意义进行了分析。彭漪、杨海燕也是借助上述理论框架，对一则平面商业广告进行了整体意义（再现、互动和构成）的分析。上述研究运用的都是相同的理论框架，即Halliday的系统功能语言学和在此基础上发展起来的视觉语法，分析的是平面广告中的各种社会符号如何互动和互补，共同构建意义。但在分析过程中几位学者更加重视图像的分析，强调图像对意义构建的作用和影响，而文本的分析涉及较少。

5、这或许是受到分析语篇的图文分配比例的影响，但是笔者认为，强调图像、忽略文本的广告语篇的多模态分析是不完整[7]的。文本和图像对于广告整体意义的构建具有同等重要的作用，正如Fairclough所指出的，文本和图像同等重要，忽略任何一种模式会削弱广告整体意义的构建，会削弱广告的影响力和说服力。此外，上述研究采用定性分析方法，几乎没有用到量化或量化和描述相结合的方法，从一定程度上削弱了研究结论的说服力。收稿日期：2013-05-28作者简介：葛璐群，女，宁波工程学院外国语学院讲师。葛璐群：多模态化妆品广告语篇

6、人际意义和互动意义的构建21因此，本文以量化和描述相结合的方法，以Halliday的系统功能语法和Kress&Leevwen的视觉语法为理论框架，多模态分析平面化妆品广告中图像和文本如何互动，构建意义，以最终实现增强产品影响力和购买说服力的目的。由于篇幅所限，本文主要探讨人际意义和互动意义的构建，关于其他两组意义的构成（概念和再现、组篇和构图），我们将另文研究。一、数据收集本文研究的广告选自杂志GoodHousekeepingipad电子版2010年1月刊至5月刊。GoodHousekeeping是英国

7、一本非常畅销的老牌杂志，一直深受女性读者的喜欢。由于本文的分析对象包括图像和文本，因此，在数据收集时，我们没有采用无文字或仅有一个短语的化妆品广告。最后我们收集了15篇化妆品广告。广告产品种类丰富，有彩妆、护肤品、护手霜、润肤露等。广告的品牌多样，既有国际一线品牌，如雅诗兰黛、兰寇、迪奥等，也有经济实惠的二三线品牌如妮维娅、玉来油等。二、化妆品广告的人际意义构建[8][9]语言所具有表达人与人之间关系的功能称作人际功能。Halliday认为人际功能主要是由语法词[10]汇选项体现的，认为语气和情态是体现

8、人际功能的两大重要选项。此外，Thompson认为评价也是实现人际功能的重要部分。他指出评价是任何文本意义的核心，分析人际意义必须要研究语篇中的评价部分。由于在初步研究中发现语料中体现情态的语气附加状语（Moodadjunct）很少，在本次研究中，我们只关注语气和评价。（一）语气英语中一般有四类语气：陈述（declarative）语气、疑问（interrogative）语气、祈使（imperative）语气和感叹（exclaimative）