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1、【远洋公馆】---2009年度策略执行案万有引力地产营销机构2009-02-06■前言1.08年楼市“远洋年”，远洋东西北项目全线热销为何只有远洋公馆保持低调？2.09年公馆打造完毕，现房呈现，69套产品清盘，对远洋意味着什么？■08年营销回顾2008年是楼市的“远洋年”，而远洋系内项目的，销售态势明显呈两极分化，远洋·沁山水、远洋一方、远洋·万和城全线逆市飘红，远洋公馆热度与其他项目形成反差：1.销售上，远洋08年的降价联动、品质升级举措用于中端产品线，高端产品线如远洋公馆未能加入到热销联动中，没有借势。2.渠道上，以塑造形象为目的的长渠道为主，直面销售的中短渠道比例较低，小众渠
2、道多于大众传播，市场声音低调。3.传播上，公馆未借势远洋，对市场传播的是远洋公馆，而非远洋的公馆，话题力度较弱。市场知名度低，影响到来电来访不足，针对09年清盘69套的任务，这是我们当下要重点解决的核心问题。■09年现状解读1.一线明星项目成楼市销售支柱：09年初楼市呈现新态势，价格普遍下降，销售量有回升，一些能在市场上形成关注话题的项目在分较大的蛋糕，跻身一线、成为热点话题是今年诸多项目的推广重点。2.北京楼市进入现房时代：统计数据表明，截至09年1月，北京现房成交环比增加180％，而期房成交只增长11％，危机增强了消费者防范风险意识，从台湾香港的规律来看，北京楼市现房时代已现端
3、倪。3.远洋品牌在08年一战成名，已经成为一种现象，是市场最受关注的话题。4.继08年中端产品飘红北京后，开始进军别墅市场，远洋的高端产品线面临发力，公馆做为先期开发的高端产品线，是远洋驾驭高端产品开发的现实案例，是远洋高端产品线的先锋队。5.远洋公馆打造完毕，现房呈现。基于这种态势，万有引力认为：1.远洋品牌与公馆销售形成互动至关重要，打好远洋牌，为远洋打好牌：公馆热销需要借势远洋品牌，形成继08年后又一热点关注话题，远洋品牌则可通过推动公馆热销，为品牌的高端产品线创造好开端。2.针对公馆已呈现房，体验营销力度大于长渠道传播。■一个策略中心通过对项目产品价值优势的重新梳理,结合项
4、目的相关工程节点等实际配合情况,万有引力给出09年度的策略思路总原则——2009年公馆营销远洋搭台公馆唱戏远洋09大手笔：高端客户满意度全升级■三个策略原则2009年公馆营销少用长渠道多用短渠道借好三道力打好三张牌渠道 －少用长渠道，提高中短渠道使用比例。◆高端受众偏好高端产品对应的是小众群体,对信息的关注度高于对概念灌输的关注。故尽量少用平面等长距媒体,多利用户外及围档、网络、短信、软宣等短距媒体,注重实效性,提高命中率。◆现房阶段传播规律高端项目到了现房销售阶段，对现场的利用、体验、资源的调动和转化更有销售力。◆借地段力升级成熟的三元桥。◆借品牌力远洋品牌成为市场上最有影响力、
5、最具销售说服力的品牌，受到关注度高，口碑好。◆借产品力北京堪称首席的“EIB”智能系统的全面融合,重塑项目的自身价值.借好三道力◆打好远洋品牌牌借远洋知名度,打好品牌牌,树立项目声势,吸引市场关注.◆用好升级牌作为远洋地产的高端代表作,用好升级牌,全面树立市场差异化.◆做好体验牌利用现楼交付,做好实楼和公馆世家生活体验牌,共同树立公馆生活新高度.打好三大牌■09年3月-09年10月推广策略主轴04月2009年阶段划分阶段目标推广主题品牌塑造期体验牌：远洋的现房公馆塑差异,立标准现楼实景体验季公馆世家体验季08月品牌牌：“远洋的公馆”树形象,造声势，成话题2009远洋开年大宅品牌产品
6、线全升级三元桥公馆现房体验季09月公馆世家生活远洋高端客户满意度全升级05月06月10月03月07月11月升级牌：远洋高端客户满意度全升级享尊崇,圈生活推广重点一个升级计划一本业内专刊一个网络专题一次现场论坛一场渠道运动·一个公馆体验系列·一个网络热点话题·一个业内豪宅EIB课堂·一个系列圈层体验活动·一个网络、纸媒热点话题第一阶段---品牌塑造期阶段推广时间:2009年2月～3月(2个月)提升形象,让市场认知远洋地产2009年又有大动作,全面升级公馆生活的独特形象,应对市场理性需求.阶段营销重点:阶段营销重点:远洋搭台,公馆唱戏.阶段推广主题:2009远洋开年大宅,三元桥公馆全升
7、级全升级主题内容A、远洋品牌09年大手笔－产品线升级。B、远洋品牌高端客户满意度品质升级计划。高端客户满意度全升级内容◆内部:智能家居系统升级--引进北京目前最先进配置功能最齐全的EIB家居智能系统,升级豪宅的普标配置.◆外部:共享空间全升级--户户私享,独家赠送挑高20米的8大空中庭园,倍有面子的第二家庭会客厅.◆装修标准:全面超越五星酒店--赠送超五星级全世界品牌的精装修,4000元标准从不打折.◆新技术:看不见,享得到--降板同层排水等多项新技术的应用,公馆类
