移动彩铃媒介投放策划.ppt

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1、中国移动彩铃2005年度媒介投放策划方案二00五年五月7/25/20211一、市场背景10%70%!----彩铃CRBT（即个性化回铃音业务），韩国第一大移动运营商SK是彩铃业务发起，在韩国、香港、台湾、新加坡等发展最迅速，韩国彩铃用户渗透率高达70%，2003年中国移动开始推出彩铃业务，现有3千多万用户，广东用户已超1千万，增长迅速，但整体市场渗透率仅10%。7/25/20212CRBT经过2003-04的推广，已在年青人中造成一定的影响，但由于以往较少大众媒体推广，部分人依然不知彩铃是什么，较多人不知道如何下载到自己

2、喜欢的铃声，市场增长空间巨大。结论：2005年将是广州CRBT的市场爆发时期；用户将从16-25岁青少年扩大到16-40岁人群。7/25/20213彩铃带给客户的价值最大价值在于：彰显时尚凸显个性7/25/20214二、广告目标1、在广州地区树立一个中国移动彩铃下载的著名栏目品牌，让消费者一想到寻找彩铃下载，就去查阅XX栏目。2、快速扩大使用人群，在年轻人群中树立我方清晰的彩铃业务品牌形象。7/25/20215三、投放地区：广州地区投放时间：2005年6-12月7/25/20216四、目标受众1、首选：16-30岁，青少

3、年学生、年轻白领2、第二目标：22-40岁，年青人、上班族7/25/20217五、媒介策略媒体投放中考虑的是：-----“3W”Who？What？How？7/25/20218Who：我们目标受众是谁？什么样消费者才是我们最主要抓住的人群？How：我们用什么样的媒体形式把信息传达给他们？What：我们希望把什么样的信息传达出去？中间涉及到的创意表达方式。7/25/20219媒介背景1、彩铃作为继短信、彩信后推出的一项重要移动通讯增值业务，以往较少在大众媒体宣传，从2005年开始才有规模性媒体宣传。2、SP在纸媒体上的彩铃广

4、告分散，没有形成栏目品牌，消费者查阅不方便。3、SP从以往靠口碑、电话网站下载模式，逐渐转移到靠大众媒体宣传、电话下载，希望更快提升用户量。7/25/202110（一）媒体目标选择1、《广州日报》（每日闲情/娱乐版）----------可以做大栏目2、大洋网：书城频道-----------------命中青年学生，可考虑3、《南方都市报》（广州叠）------------版面太多,不易查阅4、《南方声屏报》----------------广东省,每周一次,不易做大5、《舞台与荧幕》------------------目标

5、群完全符合,可考虑6、《广州青年报》------------------近年影响变小7、《广州生活》-----------------发行量大,新锐生活双周刊,可考虑8、《花溪》--------------------------学生女孩,月刊,兼顾9、《姊妹》--------------------------年青女孩,月刊,兼顾10、《消费者meimei》-------------时尚女孩,月刊,兼顾11、e票联广告-------------------刷卡消费群体7/25/202111广州日报是华南地区主流强势媒体

6、，主要通过自办发行密集覆盖广州、珠三角及广东全省，日均发行量达到163万份，是发行量仅次于《人民日报》的第二大党报。2000年广告总收入13亿（人民币），连续几年位居全国报纸广告收入第一位。7/25/202112（二）媒体策划《广州日报》----每日闲情（B7版）和娱乐版对接，内容休闲、可读性强，版面在年青上班族中影响较大，与彩铃的重点目标人群吻合，且已有滚石彩铃在上面刊登系列广告，成行成市，容易形成眼球效应，成就规模和品牌效应的彩铃广告宣传栏目。7/25/202113（三）栏目策划“彩铃好又多”“彩铃梦工场”-----

7、一个通俗易懂、朗朗上口的栏目名称，容易传播给消费者，更快形成栏目品牌。7/25/202114（四）个性化媒体策划1、大洋网栏目合作与书城频道合作,将广州日报XXSP“彩铃好又多”与书城频道结合，形成对年青读者广告的互动扩大效应。2、大洋网络书城送书DM包装广告，直接将SP各种彩铃信息，以DM形式点对点传送到9万/月读者手中，人群为16-30岁为主，与彩铃目标人群完全相符，快速提升销售效益。7/25/202115收益最大化“媒介策划的目的是使客户广告收益最大化”----从媒介策划到策划媒介，在有限资源和目前市场背景下，使广

8、告效益最大，达到或超过我们预期的市场目标。7/25/202116（五）媒介组合媒介组合不是简单将几种媒体叠加，而是起到1+1>2的效果，透过目标群体接触的各点，形成360度辐射。«广州日报»周2、5每日闲情8X17.5套红--------品牌版面，广州地区发行超过一百万，该版面内容休闲可读性，在22-40岁之间的年青