消费者行为概述(000007).ppt

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1、在上一章，我们分析了需求与供给如何决定价格，在本章将进一步分析需求，探讨决定产品需求的消费者行为，说明需求曲线的理论依据。第二章消费者行为第一节　　效用与边际效用一.基本概念(一)效用、总效用与边际效用效用是指消费者从消费该商品或服务中所感受到的满足。总效用是指消费者在一个特定时间内消费一定数量的商品或服务所获得的满足的总和。边际效用是指消费者在某一时间内增加一个单位（或微量）商品的消费所增加的满足.如果以TU表示总效用增量，X表示商品增量，MUX表示边际效用，则：MUX=用导数概念可表示为：MUX=边际效用递减规律：在其他条件不变的情况

2、下，对一个消费者来说，一种商品的边际效用随着对它的消费数量的增加而递减。边际效用可以下降到零，这时如果再增加商品的数量，边际效用还会下降为负值。总效用和边际效用表商品数量Q总效用TU边际效用MU001121222210329743125310628-3案例“狼来了”的故事这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生

3、了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。讨论：(1)该故事印证了经济学中的什么原理？(2)该故事对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？边际效用递减的语言隐喻现象●喜新厌旧隐喻了边际效用的递减.●审美疲劳说明了边际效用的递减.●人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添

4、花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.（二）基数效用论与序数效用论基数效用论认为，效用是可以用1，2，3……等基数词来表示大小的，或者说，效用的大小是可以用基数来衡量的。序数效用论认为效用的大小是无法用基数来衡量的，而只能用第一、第二……等序数来表示效用大小的顺序。二.边际效用递减规律与需求曲线为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？1.随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。2.随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也

5、将越来越低。MUPOQOQ(A)边际效用曲线(B)需求曲线三.消费者均衡消费者均衡就是指消费者在货币收入和商品价格既定条件下购买商品而获得最大的总效用的消费或购买状态。消费者均衡的条件:消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买的各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则。公式表示：也可以表示为：；由公式可以发现，消费者均衡的条件又可表述为：消费者购买的各种商品的边际效用之比，等于它们的价格之比。案例旅游胜地的旅游选择张、王、李是某保险公司的三位业务员。公司为表彰他们的出色业绩，决定出资让他们去风景名胜旅游一次，可供选择的旅游胜地

6、有西安、黄山、九寨沟。张过去到过黄山、九寨沟，这次毫不犹豫地选择去西安。王到过二次黄山、一次九寨沟，未曾去过西安，且公司所在城市到西安的路程更远，费用更贵，即公司出资额更多。但他非常喜爱黄山的鬼斧神工的自然风光，尽管也想去看看古城西安的风貌，然而王还是选择了利用这次机会三登黄山。李到过黄山，未去过九寨沟，但他更喜欢历史人文景观，便选择了去西安。三人都觉得自己的决定很正确、很合理，一周之后，都带着旅游的兴奋心满意足地回到了公司。讨论：（1）运用经济学理论解释为什么三人都没有选择去九寨沟？（2）设想王到过10多次黄山，未去过西安，今后又碰到案例中

7、的所述机会，他仍选择去黄山的可能性大吗？四.消费者剩余消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品所获得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。例如，某人对胶卷的需求状况是:如教材表2-2所示，而其消费者剩余图如下，阴影部分代表了消费者剩余。PDO123Q141513如果假设需求（供给）曲线表示的需求（供给）函数都是连续函数的话，即商品价格和相应的需求（供给）量的变化都可以无限细分，则△ABE的面积代表的便是该商品市场上所有消者得到的消费者剩余，或者说整个该商品市场的

8、消费者剩余。AEBSD消费者剩余QP第二节　无差异曲线与消费者均衡案例导入休闲俱乐部的规则小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人