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1、第一章网络消费者行为概述*学习目的与要求*1、了解电子商务的概念及发展现状2、掌握网络消费及消费者的概念和特征3、掌握消费者行为理论及其在网络消费行为研究中的应用4、需要知道网络消费者行为学的研究方法第一章网络消费者行为概述第一节：电子商务与网络消费1.1什么是电子商务电子化手段商务活动+广义的理解：计算机网络商品交易活动+狭义的理解：1.2电子商务的发展现状（一）网民规模：截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%（二）互联网技术基础资源2008年12月2009年
2、6月半年增长量半年增长率域名（个）16,826,19816,259,562-566,636-3.4%其中CN域名（个）13,572,32612,963,685-608,641-4.5%网站（个）2,878,0003,061,109183,1096.4%其中CN下网站（个）2,216,4002,410,546194,1468.8%国际出口带宽（Mbps）640,286.67747,541.40107,25516.8%IPv4（个）181,273,344205,031,16823,757,82413.1%1.2电子商务的发展现状（三）电子商务的使用情况1.2电子商务的
3、发展现状网络购物使用率为25%，用户人数达到6329万人，半年内用户量增加了1688万人，已经成为十大网络应用之一。而美国为66%，韩国为57.3%。上海是网络购物最为普及的城市，使用率达到45.2%；其次是北京，为38.9%。网上支付和网上银行的发展都较为迅速，网民对两者的使用率分别达到22.5%和23.4%。尤其是网上支付，半年用户增量达到2379万人，半年增长率达到71.7%。1.3网络消费的含义人们借助互联网而满足其自身需要的过程消费者通过互联网进行购买商品的行为和过程广义狭义相同点都需要借助互联网来实现是一个动态过程，而不是指某一阶段不同点广义概念包括所
4、有消费形式狭义则指产品或服务的购买和销售1.4网络消费的特征个人性便捷性特征无边际性直接性1.5电子商务与网络消费关系电子商务环境下消费行为的发展趋势：消费行为与网络的联系日益紧密消费多元化、个性化的发展趋势更加显著网络消费者的消费行为使消费者权利行使日益主动心理引导消费行为日趋成熟绿色消费、精神感受更为强烈高品质的服务更趋高涨第一章网络消费者行为概述第二节：网络消费者及其行为特征第一章网络消费者行为概述一、什么是网络消费者?本书定义：以网络为工具，通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物活动的消费者人群网络消费者网民<>课下思考：如何将网民转化为网络消费者？第一
5、章网络消费者行为概述二、网络消费者行为特征请大家回想一下自己的网上购物经历，总结一下自己有哪些网上购物行为习惯？第一章网络消费者行为概述二、网络消费者行为特征选择范围扩大消费主动性增强对购买方便性的需求增强追求个性化消费消费行为的信息化隐秘性全球性第一章网络消费者行为概述三、网络消费者类型你一般花多长时间在网上购物？你是否会和商家讨价还价？你是否经常在网上购物？你是否喜欢购买新颖，新奇的东西，即即使对你来说没什么用？第一章网络消费者行为概述三、网络消费者类型冲浪型消费者接入型消费者简单型消费者议价型消费者第一章网络消费者行为概述第三节：网络消费者行为的研究理论理论
6、研究发展概况消费者行为学作为一门独立的学科始于20世纪60年代广义狭义整个资源环境市场营销人员的角度理论研究发展概况消费者行为学理论追溯一、1870年-第一次世界大战：马歇尔时代主流经济学的消费行为理论二、两次世界大战期间：凯恩斯时代主流经济学的消费行为理论三、第二次世界大战后：主流经济学的消费行为理论理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论“三个规律“，“一个剩余”理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论规律一：边际效用递减规律边际效用（MU：MarginalUtility）：是指消费者新增一个单位商品的消费所带来的新增的效用。在一定时间内，在其他商品的消费
7、数量保持不变的条件下，随着消费者对某种物品的消费量的增加，消费者从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论规律二：需求规律需求规律：即价格与需求之间呈反方向变化的关系在一般情况下，需求与价格的变动成成反方向变化，即商品价格提高则消费者对它的购买量就会减少；反之，商品价格降低、则消费者对它的购买量就会增加。理论研究发展概况一、马歇尔时代消费行为理论规律三：需求的价格弹性规律需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求弹性系数大于1时，叫做需求富有弹性或
8、高弹性；需
