《消费者行为概述》PPT课件

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1、第一讲消费者行为学概述教学内容消费者行为概述你是不是消费者？——消费者的内涵你的消费行为有何特征？——消费者行为的特点消费者行为学概述研究对象与研究方法研究意义与理论基础早晨7点，诺基亚手机闹铃声划破了宿舍的宁静，从小绵羊空调被中伸出一只手，一把按掉铃声——大学生李学而的一天开始了。她迅速起床，取出洗漱用品：可伶可俐洗面奶、高露洁牙刷、云南白药牙膏，洗漱完毕，再用上欧莱雅护肤品。和宿舍其他同学一样，李学而匆匆忙忙从教育超市购买了简单的早餐：一盒光明牛奶，一个罗莎蛋糕，边吃边往教室赶。下课后，李学而去了学校附近的麦当劳打工，她认为在学生时期还是多积累

2、点工作经验。途中，她突然想起明天是母亲节，于是，在确信不会工作迟到后，李学而去了“汇贤花店”为妈妈订购了一束鲜花。她知道妈妈喜欢一些实用的东西，比如，厨房用品等，但是李学而还是决定利用节日，自行做主为妈妈购买一些“不实用”的东西。晚上下班回到宿舍，食堂已经停止营业，李学而感到又累又饿，于是打电话订购了一份美丽华快餐。十分钟后，她吃上了可口的饭菜，在吃饭的同时，李学而打开她的东芝笔记本电脑，开始收发邮件，浏览新闻。八点半，为了完成第二天《消费者行为学》课程的调研报告，李学而从校园网登录，搜集了《市场与销售》、《JournalofConsumerBeh

3、avior》等期刊上的相关内容。十点半，熄灯号响起，李学而关掉电灯，带上SONY耳机，上床休息。这就是典型的大学生的一天。李学而的一天每个人从出生开始，就与消费行为形影不离。什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为的本质是什么？对于营销人员而言，研究消费者行为对制定营销策略有何帮助？这是信奉以顾客为中心的销售人员所必须回答的基本问题。每个人都是一个独立的消费者，每时每刻都在消费；消费者在消费过程中具有如此复杂的心理和行为，有时甚至连消费者本人都无法清楚解释自己的购买决策。营销学中将这个过程称之为购买“黑箱”，这正是消费者行为研究的核心所

4、在。读后思考：一、与消费者行为有关的概念1.1消费消费是指人们在物质资料和劳务的生产与生活中，对物质产品以及劳动力的消耗过程。根据消费的性质，我们可以将其分为生产消费与生活消费两种类型。1.2消费品（工业品）（1）用来满足消费者个人需求的产品就是消费品。（2）消费品可以被分为四种类型：便利品、选购品、特殊品和非寻求品。便利品是指消费者不需要费时费力就可以买到的价格低廉的商品。便利品通常需要使用宽分销渠道才能够实现足够的销售量来达到预期的利润目标。选购品一般而言，选购品的价格比便利品的价格高并且销售的商店也比较少。特殊品当消费者广泛地寻求某种特殊商品

5、而又不愿意为此接受其他替代品时，这种商品就是特殊品。一般而言，特殊品不涉及购买者对商品的比较，他们所需要做的仅是花时间和精力找到该商品的经销商即可。非寻求品如果一项产品不被其潜在消费者所了解或者虽然被消费者了解但却不积极问津，这种产品就叫非寻求品。1.3消费者（1）消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。（2）根据消费者的消费属性和消费特点，可以将其分为两类：即个体消费者和组织消费者。（3）本书所研究的消费者却仅限于因生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个体消费者。<表>不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一

6、产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人1.4消费者行为美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。1.消费者行为是一种交互作用的过程——你情我愿2.消费者行为是一种交互作用的结果——有限理性3.消费者行为是动态的——辩证唯物一般而言，消费者行为的刺激是通过心理的中介而起作用。营销学者在研究消费者心理时，往往要客观地观察和测

7、量消费者的行为，并通过探讨消费者行为与消费者心理之间的关系来全面和准确地理解消费者的心理活动及规律。消费者行为与消费者心理的关系宝洁公司的“消费者村”在美国俄亥俄州辛辛那提市郊区工业区里有一家特别的超市，它并不是正常对外营业的门市，而是美国宝洁公司消费者研究机构的一个组成部分。这个消费者研究机构正式名称叫“消费者村”，是宝洁公司专门研究消费者购物习惯与消费心理的场所，他们的研究成果将为公司进行产品和服务方面的创新提供重要的参考依据。为了更好地接近消费者，了解消费者，宝洁特别设立了这样的“消费者村”。研究消费者最好的场所，一是在商店，一是在家里。因此

8、，宝洁公司在距离这个小超市几步远的地方，在走廊的两侧分别设立了两个厨房和两个客厅。厨房和客厅都是模仿现实生活而造的。其中一