消费心理学概述(000007).ppt

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1、第一章消費者心理學概述消費者心理學徐達光著本章研究主題本章目的在於了解下列幾個基本問題消費者心理學的意義及歷史沿革。消費者心理學跨學科研究的性質。消費者心理學研究的主題。消費者心理學的應用範圍。消費者心理學不同的研究方法。消費者心理學徐達光著消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學的定義消費者在滿足需求及欲求的前提下，運用金錢、時間等可得資源，購買相關產品，所形成的消費者決策過程。消費者的意義狹義而言是指消耗商品（如勞務）使用價值的人。廣義而言，消費者包括了商品的需求者、購買者與使用者，即是實際參與了消費活動

2、的任何一個或全部過程的人。消費者心理學徐達光著需求與欲求的滿足需求(need)是一種存在人類的基本要求。欲求(want)則是滿足需求的一種方式，深受個人文化與生活環境的影響。基本上需求是有限的，欲求卻是無窮的。購買的產品範圍產品（product）是指消費者利用資源向賣方購買對等價值的事項。產品的內容雖然繁雜，但歸納來說可分為財貨、服務、資訊、身份與情感等四項。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消費者的決策過程購買前決策：分成三大階段問題認知：發生在消費者察覺到他的實際狀態與理想狀態有非常明顯的不同，

3、且有不舒服的感覺時。訊息收集：內部收集：快速的回顧記憶裡所儲存的訊息及經驗，來解決被喚起的問題。外部收集：由許多不同的環境來源包括廣告、親朋好友的建議等收集訊息。方案評估與方案選擇：是指消費者應用過去認知經驗發展出對產品判斷的標準或規則，與搜尋過程所獲得的各種方案做比較，如果比較的結果產生喜愛，則萌生購買意圖。購買時決策：受購買情境影響，如時間、商店氣氛。購買後行為：產生滿意與不滿意的評估。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消費者心理學是跨學科的研究消費者心理學的歷史演進可視為公司利潤、欲求滿足與社

4、會福祉之間平衡關係的調整。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學徐達光著生產觀念(productionconcept)基本上是假設消費者喜好購買便宜低廉的產品。在這個概念上，行銷者常以高生產效率及廣泛的配銷範圍，來滿足消費者的需求。產品觀念(productconcept)基本上是認為消費者喜好品質、性能及表現最佳的產品，所以管理階層要致力於製造優良產品，並不斷的加以改良，來吸引消費者。持產品觀念的廠商容易犯一廂情願的錯誤，往往自己閉門造車，而忽略外在環境的變化。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學徐達光著銷

5、售觀念(sellingconcept)消費者是被動的，必須對消費者採取激烈的促銷活動，消費者才會大量購買組織的產品。所以組織必須採取積極的銷售與促銷。主要缺點在於被哄騙而買下產品消費者，一旦對產品不滿意，所產生的抱怨或投訴行為，將使廠商更蒙其害。行銷觀念（marketingconcept）強調行銷者必須了解顧客的需求與欲求，製造符合他們的產品，並在比競爭者更有效率的方式下滿足消費者期望。社會行銷觀念(societalmarketingconcept)企業在提供產品給消費大眾時，除了滿足目標市場消費者的欲求，賺取公

6、司利潤外，也要兼顧其他消費者與社會福祉，甚至為了社會大眾長期的利益，有時犧牲目標消費者短期的欲求與公司短期的利潤也是必要的。消費者心理學的定義與歷史演進消費者心理學徐達光著消費者心理學研究範圍消費者行為模式消費者心理學徐達光著消費者心理學研究範圍個人因素之個人心理活動：消費者個人的知覺、動機與涉入、學習與記憶、態度與溝通以及人格等心理活動，對消費者決策有舉足輕重的影響，個人因素之個人特性：個人特性是指個人出生後所形成的生活背景等相關特性，包括了個人的人口統計資料、生活型態、以及社會階層三大類。消費者心理學徐達光著

7、消費者心理學研究範圍環境因素之文化相關因素對消費者而言，文化相關因素的影響力包括了文化與跨文化因素、次文化因素及大眾文化和流行因素等。環境因素之社會因素在社會因素裡面，主要是指消費者生活周遭的人，對消費者決策所產生的影響，其中又以參照團體及家庭最為重要。環境因素之商場情境因素商場情境因素包括了商場氣氛、採購點設計、廣告宣傳及銷售服務等。這些情境因素能夠實質的增加產品銷售，尤其越具有噱頭、令人側目的賣場環境，越能吸引賣場中非計畫性消費者購買。消費者心理學徐達光著消費者心理學研究範圍消費者決策過程經過三大階段五大步驟

8、是理性決策，目前的決策也包括有限度決策（捷思決策）、習慣性決策、體驗性決策等類型。在早期消費者行為領域中，消費者決策過程著重在購買當時的因素探討。目前則認為決策在消費者實際購買之前就已經產生，在購買後並未結束，而是把使用的結果回饋到下一次的購買。消費者決策過程應該以持續觀點來看待，行銷一個產品給消費者，不只是發生一種購買行為，還要有重復再購買的機會。消費者心理學徐達光著消