1消费心理学概述.ppt

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1、第一章消费心理学概述第一节消费心理学的产生与发展一、什么是消费心理学1、消费心理学研究商品、服务、经验或创意的获得、消费及处置的购买单位和交换过程的学科。购买单位：个人和团体交换过程：获取阶段、消费阶段、处置阶段2．消费者与营销者消费者：生活资料的直接使用者，以及参与消费者购买过程和使用过程的所有人。营销者：交换双方中积极主动的一方。表1-1消费者与营销者的区别消费者营销者、经营者1．花钱2．拥有一份工作3．有上限的薪水4．债务加重5．增长的债务6．短期的节省1．赚钱2．拥有一家公司3．无限的收入4．财务自由5．增长的资产6．长期的财富3．消费者心理与消费者行为的

2、关系在实际应用中消费者心理与行为可以不加区别。二、消费心理学的产生与发展（一）古代的消费思想1、中国（1）春秋后期计然：经济循环学说，“旱则资舟，水则资车，物之理也”（2）计然弟子范蠡：“夏则资皮，冬则资絺（音吃，细葛布）”。（3）白圭：“人弃我取，人取我与”2、西方古希腊哲学家亚里士多德：“欲望是心理活动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发。”古希腊哲学家色诺芬最早提出“消费”这个术语。法国的西斯蒙第提出了社会生产的目的是满足消费者需要。争论：消费方面应该节俭还是奢侈等（二）现代消费心理学的产生与发展1．萌芽时期（1900——1930年以前）（1）美

3、国社会学家凡勃伦：炫耀性消费（2）心理学原理方法运用于广告、促销中的研究。2．应用时期（1930-——1960）20世纪30年代经济大危机：二战后（1）动机研究：速溶咖啡的研究菲利普·科特勒总结动机研究的成果（2）品牌的忠诚（3）参照群体3．变革与发展时期（1960——至今）1960年以后消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。第二节研究消费者行为的意义一、消费者分析是营销管理的基础营销——通过人们的交换过程来满足需求的人类行为顾客至上的原则是营销建立的核心基础。依据这一观点，消费者应成为营销工作的中心。二、公共政策与消费者行为与消费者行为有关的公共政策涉

4、及能够在市场上影响消费者的法律和规章的制定奶粉事件.doc三、消费者行为与利他性营销利他性营销——开展研究来判定消费者疏忽行为的原因；运用研究成果来制定解决措施和防御方法来减少消费者的不适当行为。营销的观点和概念也可用于非传统的商业领域，如各种非营利组织四、消费者行为学的个体价值通过识别影响他们自身消费行为的因素，能够帮助人们成为更好的消费者。消费者能获知商家推销商品时所采取的某些策略，将有助于消费者的购买。素质拓展：做一个明智的消费者（1）1．是你的支出方式而不是你的收入多少决定了你的财务状况。三种支出类型：穷人月光一族式的花钱习惯，即赚多少花多少；中产阶级负债

5、支出，即超前消费；富人投资，建立资产。企业、证券、房地产是富人的资产。最重要的投资是对大脑的投资。素质拓展：做一个明智的消费者（2）2．首先支付你自己原则：你把钱支付给谁就会让谁富有。要让自己富有，就应该首先支付给自己，然后再支付给别人，而不是首先支付给别人，若有余钱再支付给自己。具体做法：每获得一笔收入时，都按固定比例先拿出其中的一部分将他们储蓄，在找到合适的机会时将他们专门用于投资，剩余的收入用于其他的支出。素质拓展：做一个明智的消费者（3）3．理财的10/20/70原则：每一笔收入中，先拿出10%积累起来用于投资；20%用于还债，若没有债务，将之储存起来，以

6、后用于投资或消费；每笔收入中生活消费支出不要超过70%。素质拓展：做一个明智的消费者（4）4．通往债务的道路是由折扣铺成的。打折、优惠、买几赠几等的时候，也是很多人不明智消费的时候。5．人们在使用信用卡的时候比不使用信用卡的时候花钱更多。第三节消费心理学的三种研究观点（一）决策观点20世纪70年代和80年代早期，研究者集中于消费者是理性决策人这一观点上。根据决策观点，消费者首先意识到某个问题的存在，然后在一种理性的解决问题的过程中完成一系列步骤，购买由此产生。购买过程的步骤包括问题的确认、搜寻、方案评估、选择以及获得后的评估。（二）体验观点体验观点提出，人们有时购

7、买商品和服务是因为情感上的原因，如有趣、制造奇迹或获得情感。按体验观点分类时有冲动型购买和寻求多样型购买。当消费者为了降低厌倦程度并获得刺激而改换品牌时就产生了寻求多样型购买。消费者情感体验的心理分析.pdf（三）行为影响观点当强大的外因驱使消费者不需要首先对产品产生强烈的感情或想法就去购买时，行为影响就产生了。在这种情况中消费者不必经过理智的购买决策过程或依靠某种情感来购买产品或服务。相反，这些购买行为受外因直接影响，如促销手段、文化规范、自然环境或经济压力。大多数购买都包含了这三种观点的一些成分，因此，从各个观点出发来考察消费者行为，对于充分理解逻辑决策、情感

8、和环境对其