网络营销组合策略((000001).ppt

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1、网络营销第七章：网络营销组合策略010203047.1网络营销产品策略7.2网络营销定价策略7.3网络营销定价策略7.4网络营销促销策略目录/contents7.1网络营销产品策略Loremipsumdolorsitamet案例7-1：海尔集团名牌战略计划1985年的某一天，张瑞敏总经理从一封用户来信中得知生产的冰冰箱存在质量问题。经检查发现仓库里还有76台同样的冰箱，于是，当着着全厂职工的面，张瑞敏向自己生产的冰箱抡起了大锤，并亲自砸了第一锤………。砸冰箱唤起了全体职工的质量意识和名牌意识。在“永远争第一”精神的激励下“海尔”成为中国家电第一名牌。海尔”围绕创国际名

2、牌这一目标，在增强质量意识的同时，开展了质量国际化战略。质量国际化的三个标志就是质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可“海尔”实现了质量水平全方位与国际接轨。海尔集团共有冰箱、冰柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器六大产品系列，是通过Ⅰ509001产品认证最多的企业。“海尔”产品还获德国、美国、加拿大等国的权威认证，可以畅通无阻地进入这些国家和地区。海尔集团的奋斗目标是跨入世界500强公司的行列，使“海尔”品牌成为世界品牌。他们以名牌战略策划为核心，成功策划和实施了质量战略、服务战略、管理战略、拓宽战略、营销战略等多元化发展扩张的营销组合战略。思考：“海尔”为什么会

3、成功？什么是营销组合？网络产品营销的概念？营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、渠道和促销等，是开展营销的工具和手段。什么是营销组合—4P7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义核心产品潜在产品有形产品延伸产品期望产品核心产品层次：指用户在购买产品时希望从产品中得到基本效用，即购买者追求的核心利益。如:手机的核心是满足通话与短信的需要；电冰箱的核心是满足制冷、储存食品的需要。7.1.1网络营销产品的含义和产品的形

4、态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品有形产品层次:是产品在市场上出现时的具体物质形态。具体物质外形(质量、款式、特色、品牌和包装等)7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品期待产品层次：是指用户在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品延伸产品层次：是指由消费者购买产品所得到的附加服务，如售后服务、送货、质量保证；7.1.1网络营销产品的含义和产品的形态1、网

5、络营销产品的含义潜在产品核心产品有形产品延伸产品期望产品潜在产品层次：是指用户由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务，是产品的一种增值服务或者附加服务。核心产品：照明，装饰家居形式产品：从设计风格上看：有欧式的、韩式的、中式的，还有复古系列等等。从材质上看：有玻璃磨花台灯、陶瓷彩釉台灯、景泰蓝台灯、金属台灯和塑料台灯等。从台灯灯光的色彩上看：有乳白、橘黄、草绿等等。从外形上看：有金属蛇形管工作台灯、夹式弹簧摇臂悬吊台灯、座式可调光全塑台灯、座式可调光搪瓷台灯、铜座古典台、柱式单双瓷罩台灯、槽形双瓷双色罩台灯、古典烛台式台灯、古老煤油灯式台灯、双灯头子母

6、式玻璃台灯。产品的五个层次台灯期望产品：节能，装饰家居，营造气氛。比如，在书房里放一款木制古典造型的台灯，会把安静宁和的气息带入书的世界。同样的款式，放在茶室中，也是最适合不过的。安静的古典气息，最能营造心平气和的氛围。延伸产品：送货上门，免费安装、维修。潜在产品：可以自动调节光的明亮程度，照明的同时还具有除病菌、去异味、快速消除装修污染，净化空气的能力。网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品有形产品是指具有具体物理形状的物质产品网络营销产品分类有形产品无形产

7、品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品适合网上营销的无形产品一般不具备具体的产品形态，有时也可以通过某些介质反映出来。顾客向航空公司购买机票网络营销产品分类有形产品无形产品工业产品农业产品日用品数字类产品服务类产品2、网络营销产品形态及其分类7.1.2网络营销产品的三种策略产品定位策略新产品开发策略产品组合策略1、产品定位策略（1）功能定位策略：实质是突出产品的效用，满足消费者某些方面的需求。EG:本田节油、沃尔沃安全、宝马操作性能优越；飘柔使光滑柔顺，海飞丝去屑出众雪碧