网络营销产品策略(000006).ppt

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1、第八章网络营销产品策略我们从不担心数字。在市场中，苹果将把注意力放在产品上，因为只有产品才能带来差异。投放广告对竞争来说必不可少；IBM公司的广告随处可见。可是良好的公共关系能够让人们受益，这就是其中的道理。在这个行业中，你骗不了人，产品会自己说话。金陵泰囧第一节网络营销产品的概述一、概念网络营销产品的概念：网络营销活动中、消费者所期望的，能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。产品是连接企业利益和消费者利益的桥梁二、产品的设计与开发传统营销：企业设计开发产品是从企业为起点出发的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本上是分离的，顾客只是被动的接受

2、和反应，无法直接参与产品概念形成、设计和开发环节中。网络营销：强调营销的产品策略要转为以顾客为中心，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为“生产—消费的连接”（Prosumption，它是Production和Consumption的合成）。三、传统营销的产品层次与网络营销的产品层次营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。（韩国拒绝牛肉）（一）传统营销传统营销中产品分成三个层次：核

3、心利益或服务、有形产品和延伸产品交货和信用保证售后服务安装延伸产品核心利益或服务核心产品特色款式质量品牌包装有形产品核心利益或服务延伸产品有形产品期望产品潜在产品网络营销产品层次（二）网络营销：在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次：1、核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处2、有形产品层次是产品在市场上出现时的具体物质形态。品质＼特征＼式样＼包装＼商标品牌3、期望产品层次顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。个性4、延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求的，主要是帮助用户更好

4、地使用核心利益的服务。售后＼送货＼承诺5、潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。四、网络营销产品的特点（一）产品性质：市场化　市场接受的产品或服务（二）产品质量：标准化　一般属于质量差异不大的同质产品。如：高档的时装首饰，消费者需要反复试穿的高档产品就不适合在网上购买。（三）产品品牌：品牌化　如：海尔、TCL（四）目标市场：产品的顾客群：广大化一般容量大、覆盖范围广（五）产品价格：低廉化（六）产品式样：兼顾个性化与全球化如：夏奈尔（七）产品包装：专业化五、网络营销产品的分类分为实体产品和虚体产

5、品实体产品如亚马逊的网上图书，雅宝的拍卖品等虚体产品又分软件和服务。软件包括：游戏、MP3、电脑软件等。服务又分为普通服务和咨询服务。普通服务如远程医疗、票价，交友等服务。咨询服务如医疗咨询、股票咨询等第二节网络营销产品组合策略一、产品组合的概念产品组合也叫企业的产品结构，是指网络营销企业向目标市场所提供的全部产品或业务组合的搭配。产品组合中的全部产品可以分为若干条产品线，每条产品线每种产品也叫产品项目。产品线是指产品组合中所有产品根据某一分类标准划分成产品大类。划分依据：产品功能上相似，消费上具有连带性、供给相同顾客群，或属于同一价格范围等产品项目是产品

6、线中包括的每一种产品。一个企业提供给目标市场的一般不是单一产品。二、产品组合决策（一）产品的组合决策一般是从产品组合的长度，宽度、深度、关联度等方面作出决定于规划。产品组合宽度，是指一个企业生产经营的品种大类的多少（产品线）的多少。多则称之为宽、少则称之为窄。（二）产品组合长度，使指产品组合中，包含在各条产品线中所有产品项目的总数。多则称之为长，少则称之为短。一条产品线中所包含的项目越多，说明企业经营某一大类产品的品种越齐全。（三）产品组合的深度，是指企业产品组合中平均每条产品线所包含的产品项目数。（四）产品组合的关联性，是指各条产品线在最终使用、生产条件

7、、分销渠道或其他方面的相互关联性。三、产品组合策略（横向）研究网络营销中产品组合的4个方面对于营销决策有着重要意义。企业在调整自己产品组合时，根据情况作不同选择。（一）扩充产品组合策略（二）缩减产品组合策略（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸第三节　网络营销新产品的开发一、网络营销新产品的概念（乔布斯领袖和跟风者的区别就在于创新。设计不只是外形。设计是怎样令它运作。）营销学所讲的新产品是从网上市场和企业营销两个角度来认识的。对网上市场而言，第一次出现的产品即新产品，对网络营销而言，第一次生产与销售的产品叫新产品。二、新产品的开发途径自主开发（fac

8、ebook和ebay）、购买专利（马云）和与技术部门合作（我（乔布