分销策略培训教材(000006).ppt

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1、Ch13　分销策略1第十三章　分销策略Ch13　分销策略2分销渠道在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了

2、惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。Ch13　分销策略3学习目标分销渠道的职能与类型。分销渠道的设计与管理。批发商与零售商的基本类型。物流的规划与管理。Ch13　分销策略4第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型Ch13　分销策略5一、分销渠道的含义（一）含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起

3、来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。Ch13　分销策略6一、分销渠道的含义（一）含义分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。Ch13　分销策略7一、分销渠道的含义（二）作用1.帮助产品形式效用的实现。2.提高市场交换的效率。3.连接生产企业与最终用户。中

4、间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商中间商是怎样减少必要的交易次数的？分销渠道作用示意图MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商（Distributor)顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者

5、仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、实物流2、所有权流3、付款流4、信息流5、促销流分销渠道Ch13　分销策略12课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客Ch13　分销策略13二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.配合5.谈判6.物流7.融资8.风险承担Ch13　分销策略14三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的类型

6、（三）案例Ch13　分销策略15分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。生产者零售商批发商批发商零售商中转商零售商消费者三层渠道零层次渠道一层渠道二层渠道①消费品营销渠道的纵向结构图分销渠道的层次制造商工业品顾客制造商销售代表制造商销售分支机构产业分销商②工业品营销渠道的纵向结构分销渠道的层次直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮

7、寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点：针对性强信息及时便利产品成本降低缺点：增加销售费用提高管理难度生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道直接渠道和间接渠道2、间接渠道：生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。优缺点优点：简化分销渠道加速资金周转扩大销售范围缺点：信息反馈滞后产品成本增加直接渠道和间接渠道

8、长渠道和短渠道1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道具体形式优缺点生产—批—零—用户生产—代—零—用户生产—代—批—零—用户优点：体现专业分工利于新市场开发节约流通费用缺点：降低控制能力信息反馈减弱2、短渠道没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形式优缺点生产—零—用户生产—批—产业用户生产—代—最终用户优点：准确掌握终端促进厂商关系节约流通费用缺点：不利于大规模分销长渠道和短渠道Ch13　分销策略23分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同