市场营销管理核心.ppt

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1、第二章市场营销管理哲学核心概念营销观念顾客让渡价值价值链核心概念一、市场营销的核心概念需要欲望需求产品效用成本价值市场营销营销者交换交易关系市场1、需要、欲望和需求需要：needs没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：wants想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：demands有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。八种需求负需求大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销）无需求目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销）潜在需求一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销）下降需求市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营

2、销）八种需求不规则需求某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销）充分需求目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销）超饱和需求某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销）不良需求对某些有害产品或服务的需求（反市场营销）2、产品products任何能满足人类某种需要或欲望的东西。有形的physical无形的intangible3、效用、成本和价值效用：utility产品满足人们欲望的能力。成本：cost顾客为获得某种效用的支出。价值：values效用与成本的比较。效用定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价

3、。实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的效用。类型：①形式/功能效用——物化/有形的特征②地理效用——提供商品的地理位置③时间效用——按时提供商品④购买效用——方便购买商品消费者追求总效用最大化效用最大化------最合理地花费资源消费者的货币收入是固定的,市场上各种物品的价格已知,则消费者一定要使其所购买的各种物品的边际效用与他所付的价格成比例(使每一单位货币所获得的边际效用都相等)PXQX+PYQY=M(1)MUX=MUY(2)PXPY之所以如此,是因为消费者是在收入既定的条件下买X、Y,多买X就得少买Y,而随着X量的增多,MUX减小,同时Y量减少,MU

4、Y增大,为使总效用最大,只有调节QX、QY,当达(2)式成立时,总效用达最大.4、交换、交易与关系交换：exchange通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换发生的条件至少有两方每一方都有对方所需要的有价值的东西每一方都能沟通信息和传递交换物每一方都可自由地接受或拒绝对方的产品每一方都认为与对方的交换是合适的或称心的交易transaction交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交易可以度量的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物（2）买卖双方所同意的条件（3）协议时间和协议地点关系relationship交换过程中形成的社会和

5、经济的联系。包括企业与顾客、中间商等建立、保持的联系。关系市场营销relationshipmarketing企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其核心:建立企业与顾客之间的长期关系。5、市场营销与市场营销者与市场有关的人类活动。人们通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销marketing5、市场营销与市场营销者市场营销---个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一

6、种社会和管理过程。市场营销者---寻求交易时表现积极的一方marketeers(不积极的一方称为目标公众)市场营销的核心概念需要欲望需求产品服务创意价值成本满意交换交易关系网络市场营销者预期顾客营销观念二、市场营销观念以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销市场营销观念的演进观念演进环境背景重点规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠产品产品—生产销售观念1930-1950卖方向买方过渡产品产品—市场营销观念1950至今,供大于求顾客需求市场

7、—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境推销观念与营销观念的对比工厂产品推销促销销售获利出发点重点方法目