现代市场营销战略的核心ppt课件.ppt

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1、成为成功企业的唯一真正重要的因素是有足够的人购买你的产品或服务，周复一周，月复一月，年复一年。——保罗，萨拉•爱德华斯12006版2营销专业中最重要的是字就是“问”。——博恩•崔西2006版3第六讲：市场细分与目标营销2006版4现代市场营销战略的核心——STPS——Segmenting（细分市场）T——Targeting（选择目标市场）P——Positioning（市场定位）中国政法大学商学院孙忠群2006版5营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略产品定位产品定位分析与策略目标市场确定评估标准，选择目标市场STP目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，确定候选目

2、标市场2006版6开篇案例:西南航空公司2006版7达拉斯休斯顿奥斯订美国西南航空公司总体战略目标成为航空运输业中成本最低的经营者。洛衫矶菲尼克斯基本策略市场定位：“阳光地带”产品战略：737飞机渠道战略：二流机场有所为有所不为中国政法大学商学院孙忠群2006版8西南航空公司的战略比竞争对手强的方面(Benefitexperience)与竞争对手一样的方面（Equalexperience)比竞争对手弱的方面（Trade-offs)*减少门到门的旅行时间*体验轻松活泼的旅行生活*价格低廉*不通过旅行社卖票*不确定座位*没有头等舱*不提供行李转机服务*不提供餐饮服务*与最安全的

3、航空公司一样安全中国政法大学商学院孙忠群2006版9西南航空公司的竞争战略低成本/低消耗高产出/高周转统一机型无纸机票点到点飞行航班密度高有限的服务没有餐饮二流机场无转机服务无订坐系统低价机票不通过旅行社只飞繁忙航线员工的高生产率用户的高满意度非常投入的员工友好的服务航班准时物美价廉中国政法大学商学院孙忠群2006版10一、市场细分：什么是市场细分定义：按照一定的细分变量，将某一产品的整体市场划分为若干具有类似需求倾向的消费者群的过程。在市场细分的基础上，可以有针对性地去选择目标市场，并制定相应的营销组合。中国政法大学商学院孙忠群2006版11同质性市场：异质性市场：“我为

4、生活而工作”与“我为工作而生活”知足者常乐半杯还空的呢！中国政法大学商学院孙忠群2006版12为什么要市场细分1、有利于发掘最佳的市场机会，形成富有吸引力的目标市场。1、“马路勇士”：收入较高，中年男子，年行驶25000—30000英里，信用卡消费（16%）2、“纯蓝”：收入较高的青年男女，忠于某一品牌，甚至去同一加油站（16%）3、“3F”：社会地位正在上升的青年男女，大量驾驶，常吃快餐（27%）4、“热爱家庭者”：在社区来往，主持家务，碰到那个加油站就在那儿加油（21%）5、“价格购买者”：只认低价（20%）案例：美孚公司对加油站的市场细分中国政法大学商学院孙忠群200

5、6版132、有利于提高企业的竞争能力。1、70年代以来，能源价格飞涨，“石油危机”。2、美国家庭结构分化，家庭数目多，而规模小。3、美国汽车业的竞争进入白热化，并走进“死胡同”。4、日本汽车业在生产低档和小型化方面有一定基础。汽车市场货车市场轿车市场大轿车市场小轿车市场豪华型轿车市场廉价型轿车市场案例：日本小汽车是如何进入美国市场的中国政法大学商学院孙忠群2006版143、有利于提高企业的适应能力和应变能力企业选择了目标市场后，仍然需要不断地细分市场。“同质性”市场“异质性”市场中国政法大学商学院孙忠群2006版154、有利于企业有效配置资源比尔•盖茨最聪明的地方不是他做了

6、什么，而是他没有做什么。——以比尔•盖茨的实力，他可以买下纽约，他可以去做房地产，但他专注于自己的操作系统、软件开发，而不被市场中别的诱惑所吸引。中国政法大学商学院孙忠群2006版16市场细分变量世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚人口统计变量地理变量心理变量与产品使用相关的变量如何进行市场细分中国政法大学商学院孙忠群2006版17地理细分地理细分，即按消费者所在的地理位置和其他地理特征（如气候类型、地形地貌等）来细分市场。如河南张弓酒厂的“

7、高度酒北上，低度酒南下；高档酒进城，低档酒适农”的营销战略。中国政法大学商学院孙忠群2006版18人口细分人口细分,即按照消费者的人口统计变量(如年龄、性别、职业、教育等）来细分市场。商品实际购买者(%)品牌决定者(%)感冒药男1222女6856.5维他命男3028女5960.5洗衣粉男5447女38.548电视机男6867女2624购买行为的性别差异：中国政法大学商学院孙忠群2006版19心理变量生活方式/个性/兴趣/态度/价值取向事业型交际型古典型CharlieRevlonPrincessRevlonClass