市场营销核心理论.ppt

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1、市场营销（企业战略）核心理论目录3个知识点（市场定义发展；营销理念发展；产品创新思想）3个决策模型（科尔尼；波士顿；罗兰贝格）7条营销核心理论（价值让渡；差异化；4P；占位；IMC；CS；渠道）3个知识点。1、市场定义的发展进程：1市场是买卖双方交换商品的场所。2市场是包括了商品从生产者手中到达顾客手中的一切过程。（1963年美国市场学会定义，暗示减少环节，加快流通）3市场是围绕商品交换而发生的一切社会关系。（麦肯锡的定义）4市场是具有特定需求和欲望，并愿意通过交换来满足需求与欲望的全部潜在顾客。（1980年代PhilipKotler的定义，市场就是用户，用户就是市场）2、营销理念的发展

2、进程：1生产观念：只要生产出来，不怕卖不掉。（强调生产规模、生产效率和成本控制）2产品观念：只要产品好，不怕卖不掉。（完美无缺的产品导向）3推销观念：只要去努力，总能卖得掉。（推销员决定企业命运）4营销观念：只有满足顾客需求，才能实现企业目标。（分析需求，研究需求，满足需求）5社会观念：不仅关注用户需要，更要关注社会发展。（社会发展、社会目标对顾客需求的巨大外在影响作用，企业利益与社会效益）3、产品创新思想：明尼苏达采矿和制造公司MinnesotaMinning&Manufacturing3M，创意全为您1906年，面对采矿经营的失败，3M却从沙砾和废料中生产出砂布纸。今天，3M制造6万

3、种商品，每一年推出新产品数量超过200种。15%企业法则：允许所有员工15%的时间研究自己感兴趣的项目（即时贴簿）失败是难免的：为了发现王子，你必须与无数青蛙接吻InnovationNetwork：创新管理网络，“产品冠军、执行冠军”激励体系3、产品创新思想：20世纪世纪创新产品（TimCarvel）娱乐类【1935年柯达彩色胶片】【1948年宝丽来相机】【1958年乐高拼装玩具】【1976年JVC录像机】【1982年菲利普/索尼CD碟机】工作类【1900年回形针】【1959年施乐复印】【1966年施乐传真机】【1971年英特尔微处理器】【1980年3M报事贴】【1991年微软视窗】旅行

4、类【1908年福特T型汽车】【1950年滑板】【1957年波音707（7系）飞机】3、产品创新思想：20世纪世纪创新产品（TimCarvel）家居类【1907年真空吸尘器】【1918年北极电冰箱】【1928年家用空调】【1942年Permacel胶带】【1967年Amana微波炉】信息类【1935年平装书】【1921年RCA收音机】【1939年RCA电视机】服装类【1913年拉链】【1914年文胸】【1931年尼龙】【1959年Lycra莱卡弹性纤维】【1961年P&G纸尿裤】健康与修饰类【1903年安全剃刀】【1921年强生公司创可贴】【1928年青霉素】【1931年Tampax丹碧斯

5、妇女内用棉条】【1960年Searle瑟尔避孕药】3个工具。1、科尔尼（A.T.Kearney）企业策略模型A：创立于1926年，分布于全球65国家，超过2500名高级管理顾问。低<<<市场增长>>>高高市场份额低■保持成本优势■发现并投资新的增长机会■改变行业结构■撤出■发现新的成长机会■加盟市场领先企业■继续扩张■威慑（潜在）竞争者■投资建设禁入壁垒■提高质量和服务■寻找合作伙伴■发现市场特殊需求企业位置在哪里？1、科尔尼（A.T.Kearney）企业策略模型B：创立于1926年，分布于全球65国家，超过2500名高级管理顾问。低<<<业务竞争能力>>>高高业务的市场吸引力低核心业务

6、考虑撤资圈的大小代表业务收入的大小2、波士顿（Boston）矩阵：波士顿矩阵(BCGMatrix)，又称市场增长率—相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等。波士顿矩阵是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团（BostonConsultingGroup）首创的一种规划企业产品组合的方法。明星-增长业务金牛-成熟业务问题-种子业务瘦狗-衰退业务高<<<相对市场占有率>>>低高需求增长率低2、波士顿（Boston）矩阵：目的在于通过产品所处不同象限的划分，使企业采取不同决策，以保证其不断地淘汰无发展前景的“瘦狗”产品，保持“问号”、“明星”、“现金牛”产品的合

7、理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。明星产品（Star）：它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。（医药、地产）现金牛产品（CashCow）：又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤