市场营销理论.ppt

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1、市场营销主要解决的问题什么是市场营销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？第一部分什么是市场营销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做市场营销？本部分核心内容市场营销的定义；市场营销和销售的区别;市场营销的理论框架讨论什么是市场营销？市场营销与销售有什么区别?菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。销售与营销销售观念的目的是将产品销售出去，至于售后是否满意则一概不予考虑。市场营销观念认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效

2、地满足消费者。销售观念和营销观念有着本质的不同，推销观念是由内而外的，而营销观念是由外而内的。销售观念与营销观念企业产品推销与促销通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)销售观念(b)营销观念市场营销内涵市场营销的目标：满足需求和欲望；市场营销的核心：交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销学的理论框架核心概念营销观念营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略价格策略渠道策略服务策略促销策略需求分析市场细分目标市场市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论第二部分什么是市场营

3、销？市场营销如何做？如何用我们的规划表做地市市场营销？营销管理的基本任务分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销第一步分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销努力营销环境的含义市场营销环境：与企业营销活动相关的所有外部因素和条件。市场营销环境具有客观性、动态性和不可控性等特点。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的构成宏观营销环境是指能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所

4、有因素的总和。企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。微观营销环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。是企业的核心营销系统宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。宏观环境分析企业和同行竞争者以及各微观环境主体，共同接受宏观环境的制约。宏观环境及其变化会给企业带来机会，同时也造成威胁。宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境，社会环境又可分解为人口、经济、政治、科技等等环境因素科技环境宏观营销环境宏观企业环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境宏观微观营销环境微观环境包括环境中那些直接影响

5、公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众等与公司紧密联系的力量。他们会影响公司提供产品，为顾客服务的能力。微观营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客讨论针对我们的市场，我们的环境分析分析什么？预算人员数量客户情况（按市场价值链）竞争情况我们的市场变化情况宏观环境（建筑情况、清单情况、当地习惯、投资情况）。。。环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　

6、小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少对于我们机会和威胁的内容客户的购买趋势基础建设投资当地主管部门政策竞争对手变化优势和劣势把当地全部的竞争对手看成一个，和我们自己做比较：产品服务人员品牌SWOT分析企业自身优势（Strength）劣势（Weakness）营销环境威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析的步骤罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。优势

7、、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。SWOT矩阵内部因素外部因素优势（S）劣势（W）机遇（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略第二步分析市场机会SWOT选择目标市场STP设计营销方案策划营销战略4P‘s实施营销努力目标市场选择步骤细分市场目标市场选择市场定位目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。为什么要选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差

8、异性（可行条件）；目标市场营销三部曲市