市场营销理论(000001).ppt

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1、基础营销理论传统的4P理论起于60年代末(美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略)产品/商品推广的4个要素产品：Product价格：Price渠道：Place促销：Promotion也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道/场合、以什么样的促销方式推广什么样的产品注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。产品（Product）价格(Price)分销(Place)促销(Promotion)企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据

2、是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4P营销理论的四要素4P营销理论的优势和劣势1、4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。2、4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。优势1、营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。2、随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。3、营销是交换关系的相互满足，而4P模型

3、忽略了交换关系中大量因素的影响作用。劣势传统的4P理论营销理论中的经典，也是目前大多数公司市场营销的基本运营方法产品主导，主要是推（PUSH）方式进行推广拉（PULL）的方式的使用修正的4C理论产生于80年代(由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication))改变4P理论以我（厂家）为主的观念，注重以消费者需求为导向是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还是建立在产品、价格、渠道、推广这个体系上修正的4C理论需求（Consu

4、mer）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。成本（Cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。便利性（Convenience）：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。沟通（Communication）：通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C理论的优势瞄准消费者需求，满足消费者的需求不能仅表现在一时，而应始终贯穿于产品开发的全过程它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越

5、居主动地位的市场对企业的必然要求。返回4C营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是4C理论有待解决的问题。不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4C理论的劣势4P与4C在企业的实际应用营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，起到先进经验的传播作用。正因为如此，营销理论的发展总是滞后于企业的实践发展。作

6、为企业要用一个什么样的心态来看营销理论？我们认为，理论够用就好了，企业没有必要象理论家一样追逐“最新”，“最时髦”的营销理论，来证明自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放到怎样来指导企业的实际工作中来。营销中比较困扰营销人最基本的问题就是4P和4C的问题。很多文章都提出要废除4P，使用4C，但是企业在实践中发现，还是4P更实用，怎么来看待这个问题？1、4P和4C概念的提出和发展1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Pr

7、ice;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言风行营销界30多年。1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即：消费者的需求与欲望（Consumerneedswants）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。消费者的需求与欲望（Consumerneedsw