市场营销观念(000001).ppt

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1、教学目的与要求通过本章学习，了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别；掌握现代营销观念的要点；明确市场营销观念的新发展；懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理教学重点与难点市场营销观念的演变；现代营销观念的要点课时安排8课时教学方法课堂讲授、案例教学第二章市场营销观念观念决定思路，思路决定出路——佚名顾客第一节市场营销观念的演变企业社会企业企业顾客顾客竞争者员工（四）市场营销观念（一）生产观念（三）推销观念（二）产品观念旧观念新观念（五）生态营销观念1.概念生产观念是一种“以生产

2、为中心，以产品为出发点”的经营指导思想生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场（生产导向型）2.特点①企业对消费需求不十分关心②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量③企业管理以生产部门为主体生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的“我生产什么，消费者就消费什么”“成本领先战略”（一）生产观念1.概念产品观念是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有

3、某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）2.特点①强调产品质量和特色②强调产品技术的先进性③以专业的眼光确立产品质量和特色“质量第一”——瑞士钟表“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电“技术领先战略”——铱星手机产品观念会导致“营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需要上菲利普.科特勒：“在应当朝窗外看的时候，他们却老是朝镜子里面看”（二）产品观念1.概念推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想推销观念认为

4、，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）2.特点①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余”“推销要变得有效，必须以其它营销功能

5、作为前提，例如需求评价，营销调研，产品开发，定价和分销等”（三）推销观念1.概念市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）2.特点①以消费者需求为中心，实行目标市场营销②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标⑤市场营销部门成为指挥和

6、协调企业整个生产经营活动的中心“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”“你就是主人”“发现欲望并满足他们”（四）市场营销观念营销观念基于四个支柱目标市场顾客需要协调营销盈利率例：美国迪斯尼乐园发现顾客的需要并非易事，如顾客想要一辆“不贵”的汽车，我们并不知道他对真正不贵的标准是什么，他可能有以下几种需要表明了的需要：需要一辆不贵的汽车真正的需要：需要的汽车是运营成本低，而非首次购买价低未表明的需要：期望从销售商处得到好的服务（代办手续）令人愉悦的需要：买车时意外地得到了一份车商赠送的保险秘密的需

7、要：想找到一个以价值为导向理解顾客心思的朋友目标市场例：日本本田雅阁汽车顾客需要营销观念的四个支柱只有从顾客的角度出发，真正满足顾客的需要，顾客才会感到满意，而顾客满意对企业来说是极其重要的。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代对公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感向公司提出产品/服务的建议由于交易规范化而比新顾客降低了交易与服务成本保持老顾客比吸引新顾客更重要，保持顾客的关键是顾客满意“我们公司的目标是超越满足顾客，我们的目标是

8、使顾客愉悦”——丰田公司取悦顾客比在媒体上做广告更有广告效果顾客需要一个公司的精明之举是经常地测试顾客满意度顾客投诉率能否可以衡量顾客满意度？95%的不满意顾客不会投诉，他们会：停止购买向别人发牢骚，说坏话阻止别人购买要减少顾客的不满意，除改进产品和服务外，还要方便顾客投诉。光听是不够的，公司必须对投诉作出具体的反应若投诉得到了解决，54%~70%的顾客还会再来若投诉得到了很好解决，95%的顾客还会再来投诉得到妥善解决后，顾客就会把处理的情况告诉5个人顾客需要通用和宝洁公司的投诉处理和服务恢复方