市场营销策略定位与分析.ppt

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1、目标市场营销策略市场细分市场优先市场定位第一节、市场细分一、市场细分概述㈠市场细分的基本概念市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求特点和购买行为的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个具有同质需求的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。（二）市场细分的实质1、市场细分不是对产品的分类。2、市场细分是一种存大异、求小同的一种市场分类方法。3、市场细分既是一个分解的过程，又是一个聚集的过程。（三）市场细分的最终目的市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。（四）市场细分的意义1、市场细分有利于企业分析

2、、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2、市场细分有利于更大限度满足需求，增强企业市场竞争能力。3、市场细分有利于企业集中使用资源针对性营销，提高企业的经济效益。4、市场细分有利于企业更细地制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标。第二节市场细分的标准和方法一、市场细分的一般原则可衡量性原则可区分性原则可盈利性原则可进入性原则可持续性原则二、市场细分的标准（一）、消费者市场细分的标准1、地理环境细分消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密

3、度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。2、人口状况细分根据人口统计因素来细分市场称为“人口状况细分”。人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。3、消费者心理细分根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性购买动机、消费者、态度等。4、消费者行为细分消费者行为细分的变量包括消费者购买时机、消费者进入市场的程度、消费者使用率、消费者对品牌的忠诚程度等。（二）生产者市场细分的标准1、最终用户行业最终用户行业就是最终使用

4、生产资料的使用者所属的行业，可分为机械、化工、汽车制造、电力、冶金、建筑、电讯、家电、食品、医药等。2、用户要求按用户对商品的不同要求来细分市场。3、用户规模用户规模也是产业市场细分的主要标准。在业主市场上，按用户规模可细分为大量用户、中量用户、少量用户、非量用户。4、用户地理位置根据用户的地理位置来细分市场。三、市场细分的一般方法（一）完全细分完全细分法就是对某种产品整体市场所包括的消费者的数目进行最大限度细分市场的方法。每一个消费者都是一个细分市场。（二）一元细分法一元细分法就是对某种具有替代性较大、挑选性强的产品的整体市场，根据一个标

5、准细分市场的方法。（三）多元细分法多元细法就是对某种产品的整体市场，根据两个或两个以上的标准细分市场的方法。（四）系列变量细分法根据企业经营的特点并照影响消费者的诸因素，由粗到细地进行市场细分。第二节目标市场选择一、目标市场的概念及条件目标市场是指企业作为销售服务对象的，具有特定需求的顾客群体。就是在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。确定目标市场（一）细分市场的规模及成长潜力（二）细分市场的吸引力及竞争态势（三）企业的市场营销战略目标和资源二、目标市场策略选择（一）无差异市场营销策略（二）差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略

6、（一）无差异市场营销策略是指企业部考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。公司营销组合市场适用于：1、少数消费者需求同质的产品2、消费者需求广泛能够大量生产、大量销售的产品3、以探求消费者购买情况的新产品4、具有某些特殊专利的产品优点：1、有利于实行标准化和大规模生产，获得较好的规模效率2、节省产品生产、储存、运输、广告宣传等费用缺点：1、不能满足消费者需求的多样性2、不能适应多变的市场形式（二）差异市场营销策略差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细

7、分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。公司营销组合公司营销组合公司营销组合细分市场1细分市场2细分市场3优点：1、全面满足消费者的不同需求2、能适应激烈的市场竞争，有利于获取市场占有率，扩大企业的销售额。缺点：1、销售费用和各种营销成本较高2、受到企业资源和经济实力限制较大（三）集中市场营销策略集中市场营销策略是企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。公司营销组合市场细分1市场细分2市场细分3优点：1、有利益企业了解目标市场的消费者需求使产品适销对路

8、2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各费用，取得良好的经济效益缺点：1、风险性较大，最容易受到竞争冲击三、影响目标市场策略选择的因素（一）企业实力（二）产品性质（三）市场性质（