广告定位策略分析.ppt

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1、Somethingabout广告定位策略分析first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??second广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位third广告定位策略分析——实例分析实体定位观念定位fourth广告定位的意义定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做‘产品定位’是不对的

2、。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的竞争优势等系列问题的一种谋略。first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??second广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位third广告定位策略分析——实例分析实体定位观念定位fourth广告定位的意义广告定位就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目

3、中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??second广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位third广告定位策略分析——实例分析实体定位观念定位fourth广告定位的意义在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(uniquesellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随

4、着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??second广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位third广告定位策略分析——实例分析实体定位观念定位fourth广告定位的意义从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提

5、高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??second广告定位理论的发展USP阶段形象广告阶段广告定位阶段系统形象广告定位third广告定位策略分析——实例分析实体定位观念定位fourth广告定位的意义1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国

6、《产业行销杂志》写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》使用“定位”一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾．里斯和杰．特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??second广告定位理论的发展USP阶段形象广

7、告阶段广告定位阶段系统形象广告定位third广告定位策略分析——实例分析实体定位观念定位fourth广告定位的意义进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。first广告定位的内涵什么是定位?什么是广告定位??

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