市场调研与预测培训课件(000002).ppt

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1、第六章市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯1营销信息系统的概念和构成2市场营销调研3市场需求调查和预测本章学习内容第一节营销信息系统的基本概念和构成一、MIS概念菲利普•科特勒：营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。.营销活动分析组织计划执行控制信息需要评估内部报告营销情报信息传播信息分析营销调研营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观力量营销环境营销决策与传播营销信息系统这一概念反映出1是由人

2、员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体2起始和终端都是营销者3处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”这一概念反映出目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力4二、MIS构成市场营销信息系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销决策支持系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示（一）企业内部报告系统订单——收款循

3、环订单——收款循环销售报告系统销售报告系统最大特点：信息来自企业内部；定期提供1主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息2核心：订单——发货——收款循环3内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性4设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多；过于着重眼前5（二）营销情报系统使用研究与修改1营销情报系统是企业经理人员获得日常营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。情报定向信息需求优先次序指标搜集系统搜集来源信息收集传播谁获得资料获得什么资料方法情报失真问题处理和分析适合性、可靠性和有效性将信息转换成情报2345后者为营销管理人员提供事后的结果数据前

4、者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。营销情报系统与内部报告系统主要区别：（三）营销调研系统营销调研系统1系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。2营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。（四）市场营销分析系统市场信息营销评价回归分析因子分析相关分析定价模型广告预算模型选址模型聚类分析统计库产品设计模型市场营销分析系统理想的市场营销信息系统的特征：能向各级管理人员提供所需要的一切信息能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他

5、必须采取行为有关的信息；必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；提供任何形式的分析、各种资料与信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。第二节市场营销调研一、市场营销调研的概念菲利普•科特勒：市场营销调研（MarketingResearch）就是“对公司所面临的特定营销环境有关资料及研究结果作系统的设计、收集、分析和报告的活动”市场营销调研的环节：—市场营销调查与市场营销研究市场营销调查是指运用科学的方法，系统地、客观地辨别、收集有关市场营销活动的各方面的信息，为市场营销研究准备足够的背景资料市场营销研究则是通过定性或定量分析和研究

6、调查所得的信息资料，来解释或发现市场营销背景中的机会与威胁，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效等，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。二、市场营销调研的类型1、探测性调研探测性调研是收集一些资料，以帮助研究者认识和理解所面对的问题、发现想法和洞察内部，常用于大规模的正式调查前。不需要制定严密的调研计划2、描述性调研描述性调研试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。描述性调研可以说明两个变量间似乎存在某种联系可以帮助调研人员确定因果性研究的变量3、因果性调研着眼于弄清问题的原因与结果之间的相关关系及回答“为什么”的问题。主要采用实验法。4、预测

7、性调研三、市场营销调研的内容消费者行为研究市场研究产品研究价格研究竞争者调研促销调研公司的社会责任研究51234确定问题和目标制定调研计划收集信息分析处理信息提出结论通常所说的市场调查，不应该是一个孤立的、单项的行动，而应该是一套有目的的行动，需要有一个行动规划——即市场调查要有策划！调查：是否需要在洗衣机上加上定时启动装置：①、目前用户是否需要洗衣机能定时启动？②、用户是否认为定时启动能带来方便？③、用户是否愿意为此支付更高购买价格？④、如果不愿意支付更高价格，定时启动的洗衣机是否增加了价值感觉？（一）确定问题和研究目标（一）确定问题和