市场营销调研与预测课件(000002).ppt

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1、第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测内容提要:第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测第一节市场营销信息系统要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。1、营销信息系统的含义：2、营销信息系统的构成营销信息系统开发信息评估信息需要营销经理分析计划执行控制营销决策和沟通营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境分配信息内部报告营销决

2、策支持分析营销情报营销调研第二节市场营销调研内容提要1、营销调研的含义2、营销调研的步骤3、市场调研应注意的几个问题1、营销调研的含义运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。2、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟订调研计划收集信息分析信息提出结论调研计划确定抽样计划：确定调查对象普查重点调查和典型调查抽样调查确定抽样程序纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样确定样本量的多少

3、确定资料来源:第二手资料、第一手资料确定调研方法：观察法、访问法、试验法、固定样本连续调查法、电话、邮寄等确定调研工具：调查表、仪器确定经费预算案例美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲

4、，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理

5、等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200

6、人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。3、市场调研应注意的几个问题：市场调研需要策划市场调研是必要的，但不可轻信。消费者

7、接受调查时的理性和消费时的感性消费者可表达显在需求，却基本无法表达潜在的需求调研表明有需求，但并不一定有购买行为市场调查本身的误差应从市场调查转向市场洞察第三节市场需求的测量与预测内容提要:1、市场需求测量的相关概念2、估计目前市场需求的方法3、市场需求预测方法1、市场需求测量的相关概念不同层次的市场:10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能

8、购买的该种产品总量。市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求图一：市场需求与营销费用投入的关系市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）图二：市场需求与经济环境的关系企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业需求=企业市场占有率×市场总需求在市场竞争中，企业市场占有率与营销努力成正比。公司市场占有率=公司营销费用*营销费用效率/全行业的营销费用*营销费用效率2、估