市场调研和市场预测(000002).ppt

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1、第三章市场调研与预测第一节：市场调研的重要性1、中国企业市场调研的现状（0.24%）2、市场调研的案例（海尔、森林广通）第二节市场调查与预测一、市场调查与市场预测的关系1、市场调研：是市场调查和市场预测的总称，正确的市场预测来自于充分的市场调查2、市场调查：运用科学的方法，收集、记录、整理与分析有关市场营销的现状和历史资料，预测其发展趋势，为决策服务市场调查与市场预测的区别1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研究2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性研究；市场预测：定量研究3、研究结果不同：市场调查结果为数据

2、、资料、情报；市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为决策服务二、市场调查的作用1、了解消费者的需求的有效方法2、是企业进行市场预测和决策的前提3、是企业正确制订市场营销策略的保证4、市场调查方法丰富与充实了预测技术5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证和修改三、市场调查的内容（一）市场环境调查1、政治和法律环境2、人口环境3、文化环境4、经济环境5、科技环境6、市场结构环境7、行业环境8、自然环境（二）消费者行为调查1、需求和欲望的调查2、消费观念的调查3、购买者认识过程的调查4、对于“7O”的调查5、关于购买行为的特点的调查6、关于顾客信息来源的调查7

3、、顾客购买决策模式的调查8、企业形象调查.....（三）企业经营状态调查1、市场营销状况调查2、指标调查3、产品调查4、服务调查5、销售渠道调查6、价格调查7、促销策略调查（四）对竞争者的调查1、行业竞争的整体形式（审计行业）2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势带来的影响3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降价）4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾客需求方面的优势和不足（四大）5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率（五）关于不作为的调查不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。以下情况认为不需要进行市场调查1、企业缺乏

4、经费2、调查经费大于收益3、管理者已经作出决策4、已经掌握信息资料四、市场调查的类型（一）按调查对象的范围不同分类1、全面调查：对调查对象中所有单位全部进行的调查，其主要目的是取得有关总体的、比较全面而系统的总量资料2、非全面调查：对调查对象中的一部分单位所进行的调查，如典型调查、重点调查和抽样调查（二）按调查的深度分类1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确定调查的重点2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象全貌的调查3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象之间因果关系而进行的调查4、预测性调查：

5、指未来可能出现的市场商情变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围.....（三）按市场调查的基本方法不同分类1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种调查方法2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）第三节、市场调查的步骤一、市场调查的程序（一）调查前准备阶段1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销商、批发商和零售商等a、目的：将调查范围缩小b、确定调查主题（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因素做为调查重点）如销售额较小将价格作为主要因素（二）调查活动策

6、划阶段1、确定调查项目销售渠道产品价格如销售不畅产品质量产品包装售后服务产品是否过时2、确定信息来源3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、调查费、劳务费及其他杂费）（三）计划制定1、调查计划制定的必要性（指导性作用）2、对调查内容的说明（P33图）3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、提高分析书）（四）计划实施阶段1、查询文字资料的阶段（资料调查法）图书馆网络来源电子媒体、刊物免费信息的机会：公开的产品说明书、报告、报表等政府统计资料局限性：a、某些信息原则上不可用b、时效性差第二手资料.....2、实地调查法（第一手资料）面谈调查法（技巧性

7、很强）电话调查法（时间不能过长）邮寄法（时间长、质量无法估计）询问法头脑风暴法专家讯问法德尔菲法三者比较（P93）观察法观察法：直接到现场进行观察的方法（借助与录象机，摄影机等工具）p52a、人工观察法（微服私访）b、机器观察法（借助仪器）实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，然后对实验结果进行分析判断，以便决策1、无控制组的事前事后对比实验（举例参照P54）2、有控制组的事前事后对比实验（同上）五、信息处理阶段1、编辑整理a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误差（不可避免）b、非抽样误差：统计计算错误、

8、调查表内容不当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员的偏见、被调