市场调研和市场预测

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1、市场调研和市场预测第一节      市场调研的内容和类型一、市场调研的内容1、市场需求和变化趋势调研——市场调研的核心内容包括：人口构成、收入水平、消费结构、产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国家经济政策。要求：据此测定市场需求总量和变化趋势2、市场环境调研（1）市场特征调研包括：顾客的人文特征、行为特征。要求：区分不同市场的需求差别（2）消费者购买行为和动机调研包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、购买偏好、购买心理要求：通过企业的营销活动影响消费者的购买行为（3）市场竞争调研包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞争者的生产能力、对销售渠道

2、的控制程度、市场份额、促销手段和新品开发情况。要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力和优劣条件，制定合适的竞争策略3、营销效果调研包括：产品、价格、分销、促销二、市场调研的类型1、探测性调研（1）概念（P.69）（2）方式①查阅历史资料或类似案例②请教专家和业务人员③召开消费者或生产者座谈会2、描述性调研（1）概念（2）方式3、因果性调研（1）概念（2）方式4、预测性调研第二节市场调研的程序和方法一、市场调研的程序1、准备阶段（1）确定调研目标——即着重要解决什么问题（2）拟定调研计划①确定调研项目②确定信息来源③估计调研预算④安排调研进度2、

3、正式调研阶段3、结果处理阶段（1）整理和分析（2）编写调研报告包括：导言、正文、结论和附件等部分组成二、方法1、观察法（1）概念（P.73）（2）优点（3）缺点2、询问法（1）面谈①概念②优点③缺点（2）电话①概念②优点③缺点（3）邮寄①概念②优点③缺点3、实验法（1）概念（2）适用性：产品试销三、调研技术1、问卷设计（1）问卷内容（2）设置方法①自由询问②单项选择③多项选择④顺位法⑤回想法⑥程度评等法2、询问访谈要注意10个方面的问题第三节市场预测一、概念（P.79）二、基本原理1、可知性2、系统性3、类推性4、相关性三、定性预测方法1、集

4、合意见评判法（1）概念（2）优点（3）缺点2、专家意见法（1）专家会议法①概念②优点③缺点（2）专家调查法具体做法:分三步3、主观概率法（1）概念（2）优点（3）缺点四、定量预测方法时间序列分析法1、移动平均法2、指数平滑法3、季节指数法年预测销售量某季的预测销售量=————————×季节指数4某季的实际销售量某季的季节指数=————————————×100%当年各季的平均实际销售量例：某企业A产品2004—2006年第一季度销售额如下表，预测2007年第一季度销售额为42万元，试计算分月销售额。(单位：万元)2004200520062007

5、1月1011122月1112133月12131433+36+392004—2006年月平均销售额：—————=12910+11+12111月份平均销售额=—————=111月指数=——=0.9231211+12+13122月份平均销售额=—————=122月指数=——=131212+13+14133月份平均销售额=—————=133月指数=——=1.08312421月份预测销售额=————×0.92=14×0.92=12.883422月份预测销售额=————×1=14×1=143423月份预测销售额=————×1.08=14×1.08=15.

6、123AND