市场调查与预测培训讲座(000001).ppt

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1、第六讲量表湖南农业大学商学院张国政【引导案例】老百姓如何看入世在中国正式加入世界贸易组织后，中央电视台调查咨询中心对北京、上海、广州、成都、沈阳、西安六城市的城乡居民进行了一次民意调查。共计入户访问了600位居民以及家庭（城市居民420户，农村居民180户），了解了我国民众对中国入世之后的预期和忧虑。我国即将加入世界贸易组织，95.2%的被访问者对此感到高兴，88.1%的被访问者认为，加入世贸组织，其意义相当于第二次的改革。绝大多数被访问者认为，加入WTO将对我国宏观发展的各个方面带来良好印象。对于外国企业和商品的进入，89.7%的被访问者以开放的心态乐观其成。对于我国企业在未

2、来的国际竞争中的前景，82.3%的被访问者持乐观的态度。同时，认为我国各级政府的办事效率、政府职能、市场经济秩序、企业经营和管理体制、社会管理体系等方面急需做出调整的被访问者比例也都超过了50%。61.2%的被访问者预期自己的生活在入世后会变好。81.3%的被访问者认为，入世后最有可能受益的是专业技术人员和知识分子（65.2%）。被访问者预期最强烈的是在入世以后“汽车质量档次上去，价格下来”，“电话费、手机话费降低”。被访问者最担心的是入世以后，“下岗工人增加”、“国货遭到冷落，外国走俏”、“社会问题越来越多”。在这次入户调查中，许多问题都与度量的概念相关。例如，在中国加入WT

3、O后，你同意国产汽车的价格会快速抵达幅度下降吗？1.十分同意2.同意3.不太确定4.不同意5.十分不同意在上述问题中，问题的答案都是以可以确定的形式表现出来的，而且这些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。本章学习内容6.1市场调研中度量方法的定义6.2量表度量标准6.3量表的形式6.4评价量表的可靠性和有效性6.5量表的设计本章学习重点与难点如何正确地进行测量如何恰当地设计量表6.1市场调研中的度量方法的定义市场调研中度量的是调研对象的特性，而调研对象则可能使消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。如：购

4、买某商品的特定人群的人文特性，即年龄、收入水平、性别、购买行为以及购买者对不同品牌的印象及认知等。6.1.1度量的基本概念度量的特性：客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买的数量、上次光顾的商店等。主观特性是属于人们思想的东西，不能通过直接的观察获得，如人们的态度、喜好等。量表是为了便于记录某种程度而设计的区分标准，其作用是调研者对被访问对象的某些特征的数量或强度的测量。度量的量表称为态度测量表。①“便于记录”是符合了调研问卷中容易编码和统计分析的要求。②“程度”是指量表的表现效力的大小范围。③“设计的”指量表是研究人员按照某种规律或者方法（而不是随意的）设计的，是为了能用数

5、字的形式来表示强度关系。④“区分标准”表明了量表示用于区分的一种标准。⑤“量表的作用”主要用于了解受访对象对某些特征的某种程度的测量。6.1.2量表的特征量表是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值（词、词语或者符号），可能具有比较性，有时能反映差距程度等。作为量表应该具有以下几个基本特征：1.特指特指是指用某一特定的词、词语或符号、来代表度量的每个区分等级的特征值（词、词语或者符号）。所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示，比如：是与否，同意与反对等。2.比较性比较性指的是特指的相对规模。即与某一参照体

6、相比，受访者对特定对象所做的比较结果。包括“大于”、“小于”、“等于”之类的用语。不是所有的测定对象都有比较性。3.差距程度量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。*例子6.2量表度量标准6.2.1基本量表1.类别量表类别量表的主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。类别量表的每类答案的代表数字只作为分类使用，这些代表数字谨代表了某种名义或特性，真正的目的在于对受访者做出一定的分类。2.顺序量表顺序量表准许调研人员列出受访者或答案的范围。顺序量表表示了特指

7、对象间规模的差异，它具有比较的特性，可以比较出各项答案之间的高低次序。3.差距量表差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级。通过差距量表不单能够表示顺序关系，还能够测量各顺序位置间的距离。*例子4.等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，也就是说等比量表有真零这一特征。比如，一定时期的购买数量、人的身高的尺度、孩子的数量、受教育的年龄等就可以通过等比量表来描述。不过，在态度测量方面，运用等比量表就非常困难。态度测量本质上是一种顺序概念，不太适宜勇等比量表或等距量表测量。量表举例Ⅰ.类