活动绩效评估.ppt

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1、活动绩效评估天津企划部门课程目标1、掌握活动效益评估的方法2、对各项评估指标能进行合理判断，掌握评估的尺度22活动前期评估1前言3活动过程评估目录4活动事后评估随着消费者市场的发展，各厂商营销手法日益成熟，消费者促销活动被广泛的应用，但在实际执行的过程中，大多数厂家却重视了活动的形式而忽略了活动效益的评估，导致不能达到预期的目的，甚至效果甚微前言活动的评估，不只是事后进行，它贯穿于整个活动之中，即前期、过程、事后都需要进行评估，它是一个动态的过程以茉莉清蜜七夕活动简报为例（见附件1），我们对其简报内容进行解读，来看看它的活动效益评估内容，有哪些优缺点？（10分钟时间阅读简报，5分钟时间讨论）结

2、论：茉莉清蜜七夕活动简报内容，对前期的市场分析比较充分，活动过程中的分析较少，多为照片分享，未对活动过程中的具体数字、具体细节进行完善的分析，最后的效益评估内容比较简单，缺乏条理性那么，真正信息完整的市场效益评估内容，应该包括哪些方面呢？活动前期评估-活动设计及修改阶段其次，需要了解消费者促销活动中哪些因素将影响促销活动的效果，才能设计出比较完善的促销计划首先，大环境进行评估，需要了解本品市场状况、竞品市场状况、公司的策略及目标，才能确定是否进行促销活动，进行以什么为目的的促销活动消费者竞品本品时间地点目标对象消费者吸引力活动知晓度非价格利益清晰的目标活动指南配套设施合作者利益可操作性可控制性

3、针对弱点竞争者的反应如上图所示：一个促销活动的主体包括消费者、本品态势、竞品态势三种，三种主体对于促销活动的反应和采取的行动决定了促销活动的效果消费者是促销活动的关键主体，消费者对于活动的反应决定了促销活动的成败得失，以下一些因素决定了消费者会做出什么样的反应：A、选择合适的时间：是否有空中、地面媒体的配合？是否通路的上架率、铺货率达到一定的要求？是否是在人流最多的时候进行？促销活动时间是否太短，影响促销效果？促销活动时间是否太长，导致消费者参与活动积极性下降，边际效益递减？1B、合适的地点：是否符合区域策略？否是目标人群集中的地方？现场是否符合活动的要求？（人流走向、遮挡物等）C、目标对象：

4、目标对象是否明确？是否是正确的目标人群？D、消费者吸引力：活动的设计对于消费者是否有吸引力？促销力度要适中，赠品的坎级设置？价格因素？赠品/样品的选择是否能引起消费者的兴趣？活动游戏设置是否能够吸引消费者？活动的设计是否便于消费者的参加？E、活动知晓度：是否有好的活动宣传或者告知？（电视、网络、报纸、DM、海报等）宣传能否打击到目标人群？活动规则和信息是否清楚明了？活动宣传时间是否太早？太晚？太长？太短？F、非价格利益：是否有产品利益的宣传？是否有品牌利益的宣传？传达的应该是“合算”而非“便宜”！竞争者对于促销活动的反应影响着活动的进行，以下因素也就显得非常重要A、针对竞争者弱点促销活动设计时

5、最好针对竞争者的弱点进行不能与竞争对手重合B、预先评估竞争者的反应提前做好准备才能防患于未然23本品，包括企业内外部的合作者，如企业内部门，代理机构，中间商，零售终端等是活动执行的主体，他们的行为决定着活动本身能否顺利进行，以下一些因素也就直接影响了活动的质量A、制定清晰的活动目标销量目标？试饮、派样打击率？覆盖率？费用占比？B、制定明确的活动指南活动形式是否明朗？活动的流程、规则是否清楚？人员分工是否到位？人员工作执掌是否清楚明了？需要哪些配套设施？以及各人员任何获取？突发事件的处理预案是否准备？C、准备完善的配套设施媒体计划是否配合到位？相关人员是否到位？（促销人员）是否有足够的产品库存？

6、促销道具是否准备完善及充分？（是否有短缺或者损坏）相关视觉是否到位、是否正确？其他配备物料是否完善？C、提供合理的合作者利益合作者销量的增加？客流量的增加？其他利益的增加？D、具有良好的可操作性及可控制性是否便于操作？是否便于控制？规则太多，则不易操作；规则太少，则漏洞多，难于控制。活动效果预期评估表根据以上分析，制定了下面一张评估表，用于在设计和修改阶段的消费者促销活动方案进行评估，寻找方案中的不足之处并加以修改，以提高促销方案的完整性，保证活动执行效果预期评估解决的是促销设计中的完整性和有效性问题，是构建促销方案的躯体，不可能替代活动创意这个促销的灵魂，不过只有灵魂而没有强壮的躯体，最后的

7、结果可想而知。活动过程评估有了明确、细致的促销计划，活动执行起来就轻松容易，但是，在实际的过程中还是有很多难以预料的事情发生，这就需要过程评估并进行及时改善消费者：A、活动时间是否需要进行调整？（时间的长短、开始时间以及结束时间）B、活动的地点是否需要进行调整？（场地？位置？）C、目标对象是否准确？现场人气如何？采用什么手段增加人气？D、消费者吸引力是否足够？临时是否需要调整？（促销力度？游戏是否