痔疮产品营销策划书.doc

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1、某痔疮医药产品营销策划书文章作者：网络时间：2010-05-2603:00来源：网络一、市场规模　　据目前的资料统计，2003年疗治痔疮类产品销售金额达21亿元。产品营销策划不过就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。　　缘故原由有几点：　　（1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76，应该是16亿。而肛肠病患者在不停增加，均等每年增加是16，故而，痔疮市场的增加应该很有潜在力量。　　2006年由<　　于没有确切数据，但从16患者增加率来看，预计大概不少于25亿。产品营销策划痔疮外用药市场应该不少于20亿。　　2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药O

2、TC市场应该只有7.7亿（2.0亿÷26=7.7亿，此中，痔疮类2.0亿，市场份额为26）。　　按产品构成公布时间：2006-12-313）、据统计表白，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40，OTC市场销售的比例则大概为60摆布。在二、三线市场OTC的比例会高一些。　　（4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店采办药品，产品营销策划直至有严重症普济痔疮栓状出现时，患者才会到医院求医问药。是以零售市场依然是痔疮药物销售的一个重要领域。　　是以，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿摆布。　　2、市场的构成：　　（1

3、）、剂型：市场上现有疗治药品从剂型上有主要为口服、外用两大类。产品营销策划口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的疗治多用膏剂、喷剂等，而内痔、混淆痔多用栓剂等。　　（2）、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌儿军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，是以暂不考虑。　　（3）、根据北京中经纵横经济研究院调查预示。2006年零售药店销售比力好的痔疮药.名次前十位的分别是：产品营销策划马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰

4、栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软药膏、中一三痔疮栓怎么用七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90、59、43、31、18、15、10、9、5、5。　　三、市场份额：　　马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41％、10.57％、6.71％、6.53。前四位市场份额合计为48.22，占据近二分之一的市场空间，以是说中药在这个市场占据了至关的份额。马应龙今年份额已上升至26，而九华痔疮拴以及肛泰贴则有所下降。　　九华痔疮栓2001年2002年2003年2004年　　（单位：万元）15952720001228　　从以上资料

5、来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容积，前四强即占据市场50的市场份额，产品营销策划除马应龙外，其他三强均是靠告白拉动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场基本被马应龙占据；中端市场也有近20的市场份额；高端市场则不到10　　痔疮市场基本是一个相对于比力成熟的市场，如果我们要步入这个市场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。　　4、消费独特的地方：　　痔疮病的独特的地方是人群广泛，发病痔疮栓仿单急，发作时采办，就近采办。　　由以上4点，得出结论：　　一、在ｘｘ痔疮产品没有较着特殊的产品差异化卖点产品营销策划（如，昔时的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点较

6、着）的条件下，必须以富有创意的告白，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的影象，目的就是让消费者在痔疮发作时要“想获得”。　　2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买获得”。　　三、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌儿军的市场份额。故而，价格定位就很关键。现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。　　二、与竞争对手好坏对比　　一、优势以及劣势对比　　2、竞争要素分析：　　从以上对比来看，我们可以发现ｘｘ痔疮产品有几个优势：　　一、归属医疗器械，无副作

7、用。可得出一个概念“安全”。　　2、可进商超，渠道规模广马应龙痔疮栓价格。终端宣传的点多。　　三、第一个提出“消痔核”的概念。　　4、我们准备大规模投入告白。　　5、剂型为推射剂，有深入内部的感觉，支持多治十厘米的概念。　　6、新产品，疗治痔疮新方法。　　竞争对手的劣势：　　一、马应龙：含铅，有副作用。荣昌肛泰贴：起效慢，成效不较着。产品营销策划可导出一个结论，药品有副作用，不安全。　　2、都再也不投放告白。　　三、没有大规模的促销活动。　　4、都是使用多年的老产品。　　是以，ｘｘ痔疮产品的营销策略应该