某痔疮医药产品广告策划书

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1、某痔疮医药产品广告策划书某痔疮医药产品广告策划书一、市场分析1、市场规模据目前的资料统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。不过就0TC市场而言，大概只有15亿的规模。原因有几点：（1）、如果从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76%,应该是16亿。而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是16%,因而，痔疮市场的增长应该很有潜力。2006年由于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，估计大概不少于25亿。痔疮外用药市场应该不少于20亿。（2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔疮药0TC市场应该只冇7.7亿（2.0亿F26%二7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为2

2、6%）。按产品构成公布时间：2006-12-31行业主营业务收入（万元）比例（%）主营业务成木（万元）比例（%）英他类33467.3362.49%23157.0883.42%治痔类20092.6137.51%4600.9616.58%（3）、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%,0TC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场0TC的比例会高一些。（4）、从消费者的消费习惯分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会口行到药丿占购买药品,直到有严重症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场依然是痔疮约物销售的一个重要领域。因此，从以上4项分析，痔疮外用药0

3、TC市场应该在10—15亿左右。2、市场的构成:(1)、剂型：市场上现冇治疗药品从剂型上冇主要为口服、外用两大类。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。对于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。(1)、共有20多个品牌，以马应龙、999九华痔疮拴、化痔拴、肚泰贴，太宁几个主要品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次Z。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。分类詁名规格价格厂家栓剂马应龙麝香痔疮拴6粒/盒12.3武汉马应龙999九华痔疮拴5粒/盒13.2江西瑞金三九药业10粒/盒24.2敬修堂化痔拴10粒/盒

4、14广州敬修堂荣昌肛泰栓6粒/盒10.7烟台荣昌制药膏剂马丿应龙麝香痔疮膏10g4.8武汉马应龙荣昌肛泰软膏10g12.3烟台荣昌制药熊胆痔灵膏log11黑龙江黑宝药业贴剂荣昌肛泰贴4片/盒26.2烟台荣昌制药(2)、根据北京屮经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药丿占销售比较好的痔疮药•排名前十位的分别是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园□□化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、屮一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分别是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%o3、市场份额：马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修

5、堂化痔栓位居前四强，市场份额分别为24.41%、10.57%、6.71%.6.53%。前四位市场份额合计为48.22%,占据近二分之一的市场空间，所以说中药在这个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至26%,而九华痔疮拴和肛泰贴则有所卜•降。九华痔疮栓2001年2002年2003年2004年(单位:万元)1595272064001228从以上资料來分析，痔疮约0TC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉动，才跻身前四强的。在品牌市场屮，低端市场基本被马应龙占据；屮端市场也冇近20%的市场份额；高端市场则不到10%。痔疮市场基

6、木是一个和对比较成熟的市场，如果我们要进入这个审场，并且准备集中投入，就不可避免要与品牌产品竞争。4、消费特点:痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。由以上4点，得出结论：1、在xx痔疮产品没有明显特殊的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的询提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的记忆，口的就是让消费者在痔疮发作时要“想得到”。2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。3、xx痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就很关键。现在xx

7、元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，这样的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。二、与竞争对手优劣对比1、优势和劣势对比厂家产品价格渠道促销诉求广告销售品牌马应龙中药，专业痔疮产品厂家，效果被认可。但含铅,是一大弱点。低医药商业分销马应龙拴的促销费X模糊无有销售队伍。冇终端品牌认知度高荣昌列方果能0厂系贴效不解苦业，，，，即痛专家全便差立除偏高医药商业分销荣昌的促销费X,拴的促销费X差界化°广告效应递