痔疮医药产品广告规划书.doc

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1、某痔疮医药产品广告策划书某痔疮医药产品广告策划书一、市场分析1、市场规模据目前的资料统计,2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。只是就OTC市场而言,大概只有15亿的规模。缘故有几点:(1)、假如从2003年的情况分析,痔疮外用药的市场占76%,应该是16亿。而肛肠病患者在不断增加,平均每年增长是16%,因而,痔疮市场的增长应该专门有潜力。2006年由于没有确切数据,但从16%患者增长率来看,可能大概许多于25亿。痔疮外用药市场应该许多于20亿。(2)、但从马应龙2006年财务报告上来分析,痔

2、疮药OTC市场应该只有7.7亿(2.0亿÷26%=7.7亿,其中,痔疮类2.0亿,市场份额为26%)。14/14按产品构成公布时刻:2006-12-31行  业主营业务收入(万元)比例(%)主营业务成本(万元)比例(%)其他类33467.3362.49%23157.0883.42%治痔类20092.6137.51%4600.9616.58%(3)、据统计表明,痔疮用药在临床市场(医院)的销售比例大概为40%,OTC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会高一些。(4)、从消费者

3、的消费适应分析,一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品,直到有严峻症状出现时,患者才会到医院求医问药。因此零售市场依旧是痔疮药物销售的一个重要领域。因此,从以上4项分析,痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿左右。2、市场的构成:14/14(1)、剂型:市场上现有治疗药品从剂型上有要紧为口服、外用两大类。口服类剂型分为:颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂;外用类有:膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。关于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等,而内痔、混合痔多用栓剂等。(2)、共有20多个品牌,以马应龙、999

4、九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴,太宁几个要紧品牌为主,众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高,荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售,因此暂不考虑。  分类品名规格价格厂家栓剂马应龙麝香痔疮拴6粒/盒12.3武汉马应龙999九华痔疮拴5粒/盒13.2江西瑞金三九药业10粒/盒24.2敬修堂化痔拴10粒/盒14广州敬修堂荣昌肛泰栓6粒/盒10.7烟台荣昌制药膏剂马应龙麝香痔疮膏10g4.8武汉马应龙荣昌肛泰软膏10g12.3烟台荣昌制药熊胆痔灵膏10g11黑龙江黑宝药业贴剂荣昌肛泰贴4片/盒26.2烟

5、台荣昌制药14/14 (3)、依照北京中经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分不是:马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分不是:90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。 3、市场份额:马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强,市场份额分不为24.41%、10.57%、6.71%、6.53%。前四位市场份

6、额合计为48.22%,占据近二分之一的市场空间,因此讲中药在那个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至26%,而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。九华痔疮栓      2001年    2002年       2003年         2004年(单位:万元)       1595       2720          6400           122814/14从以上资料来分析,痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量,前四强即占据市场50%的市场份额,除马应龙外,其他三强均是靠广告拉

7、动,才跻身前四强的。在品牌市场中,低端市场差不多被马应龙占据;中端市场也有近20%的市场份额;高端市场则不到10%。痔疮市场差不多是一个相对比较成熟的市场,假如我们要进入那个市场,同时预备集中投入,就不可幸免要与品牌产品竞争。4、消费特点:痔疮病的特点是人群广泛,发病急,发作时购买,就近购买。由以上4点,得出结论:1、在xx痔疮产品没有明显专门的产品差异化卖点(如,当年的肛泰贴,贴肚脐治痔疮,差异化卖点明显)的前提下,必须以富有创意的广告,吸引消费者的眼球,使消费者留下深刻的经历,目的确实是让消费者

8、在痔疮发作时要“想得到”。2、布点要广,铺货率要高,让消费者“买得到”。14/143、xx痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间,另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而,价格定位就专门关键。现在xx元/盒的价格定位,应该调整为xx元/盒,如此的价格定位才能即让消费者“买得起”,又能在中端市场扩展。二、与竞争对手优劣对比1、优势和劣势对比 厂家产品价格渠道促销诉求广告销售品牌马应龙中药,专业痔疮产品厂家,效果被认可。但含铅,是一大弱点

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