痔疮医药产品广告规划书.doc

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1、某痔疮医药产品广告策划书某痔疮医药产品广告策划书一、市场分析1、市场规模据目前的资料统计，2003年治疗痔疮类产品销售金额达21亿元。只是就OTC市场而言，大概只有15亿的规模。缘故有几点：（1）、假如从2003年的情况分析，痔疮外用药的市场占76%，应该是16亿。而肛肠病患者在不断增加，平均每年增长是16%，因而，痔疮市场的增长应该专门有潜力。2006年由于没有确切数据，但从16%患者增长率来看，可能大概许多于25亿。痔疮外用药市场应该许多于20亿。（2）、但从马应龙2006年财务报告上来分析，痔

2、疮药OTC市场应该只有7.7亿（2.0亿÷26%=7.7亿，其中，痔疮类2.0亿，市场份额为26%）。14/14按产品构成公布时刻：2006-12-31行　　业主营业务收入(万元)比例(%)主营业务成本(万元)比例(%)其他类33467.3362.49%23157.0883.42%治痔类20092.6137.51%4600.9616.58%（3）、据统计表明，痔疮用药在临床市场（医院）的销售比例大概为40%，OTC市场销售的比例则大概为60%左右。在二、三线市场OTC的比例会高一些。（4）、从消费者

3、的消费适应分析，一般患有轻、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品，直到有严峻症状出现时，患者才会到医院求医问药。因此零售市场依旧是痔疮药物销售的一个重要领域。因此，从以上4项分析，痔疮外用药OTC市场应该在10--15亿左右。2、市场的构成：14/14（1）、剂型：市场上现有治疗药品从剂型上有要紧为口服、外用两大类。口服类剂型分为：颗粒剂、片剂、胶囊、丸剂；外用类有：膏剂、栓剂、喷剂、熏洗剂等。关于外痔的治疗多用膏剂、喷剂等，而内痔、混合痔多用栓剂等。（2）、共有20多个品牌，以马应龙、999

4、九华痔疮拴、化痔拴、肛泰贴，太宁几个要紧品牌为主，众多杂牌军根近的局面。马应龙品牌认知度最高，荣昌、999九华次之。太宁拴在医院销售，因此暂不考虑。  分类品名规格价格厂家栓剂马应龙麝香痔疮拴6粒/盒12.3武汉马应龙999九华痔疮拴5粒/盒13.2江西瑞金三九药业10粒/盒24.2敬修堂化痔拴10粒/盒14广州敬修堂荣昌肛泰栓6粒/盒10.7烟台荣昌制药膏剂马应龙麝香痔疮膏10g4.8武汉马应龙荣昌肛泰软膏10g12.3烟台荣昌制药熊胆痔灵膏10g11黑龙江黑宝药业贴剂荣昌肛泰贴4片/盒26.2烟

5、台荣昌制药14/14 （3）、依照北京中经纵横经济研究院调查显示。2006年零售药店销售比较好的痔疮药.排名前十位的分不是：马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、九华痔疮栓、荣昌肛泰栓、园田化痔栓、荣昌肛泰贴、荣昌肛泰软膏、中一三七化痔丸、强力痔根断、成一痔疮宁栓。提及率分不是：90%、59%、43%、31%、18%、15%、10%、9%、5%、5%。 3、市场份额：马应龙系列、肛泰系列、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓位居前四强，市场份额分不为24.41％、10.57％、6.71％、6.53%。前四位市场份

6、额合计为48.22%，占据近二分之一的市场空间，因此讲中药在那个市场占据了相当的份额。马应龙今年份额已上升至26%，而九华痔疮拴和肛泰贴则有所下降。九华痔疮栓      2001年    2002年       2003年         2004年（单位：万元）       1595       2720          6400           122814/14从以上资料来分析，痔疮药OTC市场应该有10亿以上的市场容量，前四强即占据市场50%的市场份额，除马应龙外，其他三强均是靠广告拉

7、动，才跻身前四强的。在品牌市场中，低端市场差不多被马应龙占据；中端市场也有近20%的市场份额；高端市场则不到10%。痔疮市场差不多是一个相对比较成熟的市场，假如我们要进入那个市场，同时预备集中投入，就不可幸免要与品牌产品竞争。4、消费特点：痔疮病的特点是人群广泛，发病急，发作时购买，就近购买。由以上4点，得出结论：1、在ｘｘ痔疮产品没有明显专门的产品差异化卖点（如，当年的肛泰贴，贴肚脐治痔疮，差异化卖点明显）的前提下，必须以富有创意的广告，吸引消费者的眼球，使消费者留下深刻的经历，目的确实是让消费者

8、在痔疮发作时要“想得到”。2、布点要广，铺货率要高，让消费者“买得到”。14/143、ｘｘ痔疮产品一方面要向上蚕食肛泰、九华痔疮栓、敬修堂化痔栓等品牌产品的市场空间，另一方面向下挤占杂牌军的市场份额。因而，价格定位就专门关键。现在xx元/盒的价格定位，应该调整为xx元/盒，如此的价格定位才能即让消费者“买得起”，又能在中端市场扩展。二、与竞争对手优劣对比1、优势和劣势对比 厂家产品价格渠道促销诉求广告销售品牌马应龙中药，专业痔疮产品厂家，效果被认可。但含铅，是一大弱点