伊利成人奶粉品牌研讨会议.ppt

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1、伊利成人奶粉品牌研讨会议2004年11月7---9日·深圳第一部分产品线整合讨论结果波士頓方格的分析問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估配方奶分列的Boston問題兒童明星狗金牛相對的市場成長率相對於競爭者的市場佔有率2.6%-7.3%-11.8%-27.3%全家(全脂)7%vs18%雀巢女士6%vs28%雀巢

2、中老年6%vs20%三鹿少兒10%vs39%三鹿女士奶粉的估計還是有疑問但是以低脂為估計方向.兒童奶粉中並沒有雀巢,所以我們的份額可能被高估全家配方1%vs23%秦俑-10.1%-17.0%-13.1%淡粉10%vs28%雀巢甜粉>10%1/3策略和投資決定你們的金牛和明星產品.Year2008中国成人奶粉市场的第一制造商年均成长率(20%)年平均利润率(6%)品牌价值持续提升成人配方粉年均保持增长率25%成人粉整体20%快速扩张的同时保证未来5年中平均利润率保持在6％左右品牌价值指数接近雀巢顾客满意度接近雀巢建立起鈣的品牌資產,成為國內品牌中”鈣”的擁

3、有者伊利成人粉未来5年的战略目标伊利成人粉产品线整合成人粉成人配方粉（营养强化）普通粉成人粉SKU：共18个甜粉淡粉市场策划女士类学生类中老年类市场策划全家配方多维高钙奶粉800g冲氮袋30-33元中老年奶粉900g听62-65元中老年多维高钙低脂低糖奶粉400g18-20元中老年降糖降脂奶粉400g30-35元学生高锌高钙奶粉400g立式16-18元学生高锌高钙奶粉400g方便装16-18元女士高钙高铁低脂奶粉400g立式18-20元女士高钙高铁低脂奶粉400g方便装18-20元女士低脂高铁高钙奶粉900g听62-65元女士纤体美容奶粉400g纸盒38

4、-42元舒睡奶粉400g袋25-28元全脂奶粉400g立式14-16元全脂甜奶粉400g立式10-13元多维高钙奶粉400g立式袋16-18元全脂奶粉900g听45-50元备注：绿色为新产品，粉色为调整包装产品，黄色为特殊功能新产品55%45%5%10%20%20%27%18%金装学生奶粉（优学）900g听55-60元多维高钙低脂奶粉400g多维高钙奶粉900g听第二部分各组SWOT讨论结果A组结论成人粉-中老年竞争情况伊利产品线及单品竞争者状况－排序自身产品定位中老年奶粉：中老年多维高钙低脂低糖400g、中老年900g、中老年降糖降脂400g三鹿21%

5、秦俑8.8%南山8%伊利6.1%完达山4.8%雀巢4.3%三鹿南山优质高钙，让你骨骼强健，永远充满活力主要中老年单品自身05年产品线努力方向完达山雀巢高乳钙中老年400g中老年400g800g中老年400g方便装中老年400g900g中老年舒睡400g900g中老年高钙400g中老年400g中老年900g高钙中老年400g中老年400g900g获取市场份额产品定位差异化伊利中老年SWOT分析优势优质的奶源富有竞争性的高钙配方（高效吸收）口感较好创新性的新产品有较高的品牌知名度通路铺货率强于对手机会目标消费者对特殊功能性的需求存在中老年人群对”钙”的高度关

6、注中老年人群对“吸收”的注意听装在特殊节日的机会人口老龄化，存在市场机会由于价格可能产生转换市场整体产品价格趋高消费者寻找更多有关中老年的有用资讯劣势价格高,相对于三鹿来说伊利中老年奶粉历史较短,消费者对产品不了解消费者的尝试率比较低一级市场品牌知名度较雀巢差，二三级市场品牌忠诚度弱于三鹿没有强势的销售区域现代通路经验弱于雀巢，传统通路弱于三鹿市场投入可能不足威胁雀巢发展势头好可能在媒介投放及终端力度贡献市场容量基本稳定，无明显成长市场投入不足够支持达成预定目标三鹿潜在的价格战国家对功能性产品推广的限制来自液奶可能的替代主要竞争者:三鹿/雀巢伊利中老年奶

7、粉针对的市场定位:超越•高效吸收的优质高钙配方，同时特别添加多种营养元素•中国营养学会推荐•产品满足特殊人群的饮食需要•优质奶源、国内最先进奶粉生产线情感利益点（偏好）功能利益点（感受、评比）功能属性（事实）•保持骨骼强健，同时满足每日所需要的营养更加高效的吸收骨骼强健，象年轻人一样有活力自信面对生活中的各种挑战；伊利中老年品牌阶梯目标受众(给谁)：35－60岁，更偏重女性，关注自身营养及骨骼健康，在她能力范围内选择性价比最高的产品提供(功能利益/心理利益)强健的骨骼让你更加自信的面对生活中的挑战因为中国营养学会推荐的国产品牌，可被高效吸收的优质高钙产品

8、配方，有助骨骼强健引起目标消费者关注的主要因素：相信优质高钙能更好促进骨骼强健；