兖矿集团煤化工司客户价值评估方法的应用.doc

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1、兖矿集团煤化公司客户价值评估方法的应用随着市场环境的剧烈变化,客户在交易中的地位发生了根本性的变化。企业在生产、营销、服务等一系列环节中都必须以客户为中心,并随客户需求的变化及时作出调整。现阶段，一个以客户关系管理的差异化优势为核心的经营理念已成为企业界和学术界关注的课题。对企业来说，如何利用科学有效的方法准确地衡量客户价值,发现和识别最具价值的客户并对之实施针对性的管理,高效地利用企业有限的资源去创造较大的企业利润和客户价值,这是客户关系管理的重心与关键问题；也是本文的研究目的所在。关键词：客户关系管理客户价值价值

2、评价指标体系分类管理一、客户价值评价指标体系的构建（一）、客户价值与客户终身价值的内涵客户是企业的重要资产，对企业而言具有重要价值。通过对客户价值的准确衡量，企业能够针对价值较高的客户进行优化投入，在节省成本的条件下提高企业客户的保留率，减少客户的流失率。客户价值不仅仅体现为客户当前的货币贡献，而且还体现在其长期的货币贡献潜力上。客户价值是指在所处的管理情景下，企业感知到的来自客户的净现金流及其未来净现金流的总体能力。客户终生价值(CustomeLifetimeValue，简称CLV)是指客户在整个生命周期内给企业带

3、来的利润总额的现值。一个客户的终生价值通常由历史价值、当前价值与潜在价值三部分构成。根据这一界定，客户终生价值和客户价值的主要区别与联系有：（1）客户价值对客户历史净现金流的涉及不多，它只是客户终生价值的一部分。（2）两者都考虑了货币的时间价值。　（3）单个时间点上的客户价值是形成客户终生价值的基础，客户终生价值是客户在生命周期各个交易时间段上的当前价值之和。（二）、客户价值指标体系的设计原则客户价值评价指标体系是企业对客户价值评价的具体依据。没有完善的指标体系，对于客户的评价就往往会带有较多的主观成分，就不能对客户

4、做出全面、公正、客观的评价，不利于建立长期的客户关系。本文对客户价值评价指标体系的设计本着以下原则：1、系统性原则。2、可比性原则。3、独立性原则。4、灵活性原则。5、动态性原则。如前所述，企业在评价客户的价值时，不仅要参照该客户当前的价值表现，还要对该客户未来的潜在价值作出预测判断。客户当前价值决定了企业当前的盈利水平，是企业感知客户价值的一个重要方面。而客户的潜在价值则关系到企业的长远利润，是影响企业是否继续投资该客户关系的一个重要因素。因此，客户价值评价体系应从客户当前价值和潜在价值两个方面进行设计。（二）、客

5、户当前价值的评价指标构建当前价值从直接计算的角度来看，就是要计算在评价阶段内该客户实际产生的净利润大小，本文提出用毛利润、购买量、服务成本三个指标来描述客户的当前价值。其中，毛利润等于客户实际支付的价格减去平均生产成本，购买量是客户在评价阶段内购买产品的累计数量，服务成本是企业在该段时间内服务该客户所花费的投人。这三个指标可以比较全面地反映客户现阶段所产生的净利润。净利润=客户实际支付价格－实际分摊的生产成本－固定营销成本－可变营销成本(即服务成本)而固定营销成本，如广告投人等，对于每一个客户都是相同的。（三）、客户

6、潜在价值的评价指标构建客户的潜在价值可以从直接和间接两个方面得到。从直接计算的角度，客户的潜在价值表现为客户在剩余生命周期中所产生的净现金流的大小；因为发生在未来，所以不能直接计算出其价值大小。从间接的角度考虑，客户关系的一些特征描述变量如满意度、忠诚度、信任度等，能在一定程度上预测客户今后一段时间内潜在价值的变化。在这些关系特征变量中，最有说服力的是忠诚度和信任度。通过上述分析，客户价值评价指标体系如图1所示。客户价值客户毛利率潜在价值当前价值销售收入购买量毛利润信任度忠诚度服务成本追加购买的可能性战略同盟性客户依

7、赖度交叉购买的可能性口碑价值服务成本提供成本购货量市场份额单价品牌认知度银行信用价格诚信度图1客户价值评价体系图由于篇幅所限，对于各评价指标的具体意义不再赘述。三、兖矿集团煤化公司客户价值评估方法的应用（一）、兖矿集团煤化公司简介兖矿集团煤化公司（以下简称兖煤化公司）隶属于兖矿集团有限公司。兖矿集团有限公司前身是兖州矿务局，成立于1976年，1999年5月成立兖矿集团，经过30年的开发建设，形成了煤炭、煤化工、煤电铝及机电成套设备为主业，多产业综合发展的格局。兖矿集团煤化公司是兖矿集团经营煤化工产业的专业公司，成立于

8、2002年6月，现有兖矿鲁南化肥厂等9个生产企业，职工1.08万人，资产总额近200亿元。2009年公司主导产品的产量为尿素120万吨、醋酸50万吨、甲醇110万吨、焦炭210万吨。（二）、公司目前客户管理的现状目前，兖煤化公司对客户的管理工作一方面是依据营销人员收集的资料对客户进行资信评价，确定客户的信用限额。另一面是按照业务额对客户进行排序