深度营销课程大纲.doc

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1、深度营销一般导入流程北京大学民营经济研究院/国际市场营销联合会徐巍鐘研究员北京大学民营经济研究院河北教研中心主任孔子研究院儒学教育发展中心主任国际市场营销联合会秘书长孔子研究院主任研究员社会职务：河北儒教研究会理事、中国风水协会顾问、中国易经研究会顾问、北京大学河北（MBA）校友联合会秘书长、石家庄市创业辅导中心特约专家等。擅长领域：企业战略、商业模式、营销战略、组织行为、领导力、品牌策略、家族传承、国学智慧、企业咨询、战略顾问等。研究课题：商业模式、品牌营销战略、企业战略、商帮文化、国学智慧、家族传承切入市场的选择一、竞争角度1、竞争对手相

2、对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进深度营销一般操作流程引言深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。市场调查操作流程我们想知道什么•市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）•消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）•竞争情况（主要竞争对手及其营销模

3、式，市场4P策略和反应模式等）•批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）•终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）调查方法的选择1、观察法辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂调查手段选择调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范

4、围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等调查的组织和控制•根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等•调查时间的大致分配规划–拟订方案4%---6%–文案调查10%--15%–实地调查60%--70%–数据整理15%--20%调查计划的制定用户分析•消费品市场消费者分析–用户基本特征及结构–需求分析–影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）•产业市场购买者分

5、析–购买对象及需求结构分析–购买方式–影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）主要竞品分析1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式经销商的调查分析终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•可能的合作模式目标终端ABC分类•制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行

6、累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图•确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%•填写终端结构统计判断表终端结构分析表终端ABC统计分析图电子地图终端编号（示例）终端维护电子地图（示例）深度营销一般操作流程方案制定流程市场的整体规划•深度营销的基本市场竞争战略：–掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，–集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1•考虑相关因素：–企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）–

7、市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）–行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）–客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）具体模式选择•模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式•成功的营销模式具个性化，不可“克隆”•答案<方法<思想制定渠道策略渠道合理规划–合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）–合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）–合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）–动态的占有率与质量的平衡•有效性（三流顺畅

8、、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）•经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）•控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）•发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等