市场调查过程 (000002).ppt

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1、第2章市场调查过程本章主要内容确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术图2-1市场调查阶段框图确定调查问题设计调查方案进行数据采集数据处理与分析拟写调查报告市场调查方法与技术确定调查问题确定调查问题1.设计调查方案2.进行数据采集3.数据处理与分析4.拟写调查报告5.市场调查方法与技术确定调查问题的重要性：在市场调查的各个步骤中，确定调查问题是最重要的一步。原因：必要条件：问题与机会等同。因为只有清晰、准确地定义问题，才可能正确地实施研究项目。定义营销研究问题将确

2、定整个研究项目的方向和路线。充分条件：就如古谚语所云“定义清楚的问题意味着问题已经解决了一半”。“一个问题的明确陈述要比其解决办法更加重要”。市场调查方法与技术定义问题的失败实例：HA-PAH-SHU-TSEHA-PAH-SHU-TSE是美国本土的一种油炸面包的牌子，该经理HA-PAH-SHU-TSE先生认为，他的产品作为仅有的几种本土食品之一，销售不好的原因是广告宣传力度不够。他希望自己的顾问团队进行有关广告主题的研究。但是他的大部分顾问人员指出，使用HA-PAH-SHU-TSE作为产品商标可能是销售问题的主要原因。他们

3、建议，与其进行广告版本调研，不如进行消费者行为调研来调研品牌形象。市场调查方法与技术二．市场调研问题的设定工作流程下面分别说明工作流程中的各个部分确定调查问题分析问题的背景确定问题过程中的调查与决策者讨论向专家咨询二手资料分析定性调研明确经营管理决策问题明确市场调查问题市场调查方法与技术确定调查问题三．分析问题的背景首先要掌握相关资料和发展变化趋势；其次要分析决策者目标；还要分析企业的各种资源和面临的制约因素；对问题背景的充分了解有助于后面工作的进行。市场调查方法与技术确定调查问题四．确定问题过程中的调查指为了准确定位要研

4、究的问题，需要进行一些调研活动（三）二手资料分析二手资料可以为解决问题提供有价值的信息（一）与决策者交流市场调查就是要为决策者进行决策提供依据，决策者的需求非常重要（四）定性调研即进行探索性研究，利用小样本了解有关信息（二）向专家咨询与专家交流有助于对问题的了解和认识市场调查方法与技术案例：百货商店顾客调查项目（确定市场调查问题）决策者：我们已经观察到顾客光顾商店的次数有所减少研究人员：您是怎么知道的？决策者：这可以通过我们销售和市场份额反映出来研究人员：您认为为什么贵公司的光顾率减低了呢？决策者：但愿我能知道研究人员：竞

5、争对手的情况如何？决策者：我想，在某些方面我们略胜一筹，但在某些方面我们稍逊一筹．研究人员：您的顾客是如何评价贵店呢？市场调查方法与技术决策者：我想大多数还是持肯定的态度，虽然我们在某一两个领域不尽如人意．通过研究人员同决策者和关键的主管们的一系列对话，并进行二手数据分析和定性研究，最终确定了如下的问题．经营管理决策问题：我们应该如何提高西尔斯的客流量市场调查问题：确定西尔斯同其他主要竞争对手的相比优势和劣势，通过比较影响顾客光顾率的主要因素来实现。市场调查方法与技术确定调查问题五．明确经营管理决策问题和市场调查问题通过前

6、面步骤，对经营管理的决策问题有了清楚的了解，需要将决策问题转化为市场调查问题经营管理的决策问题回答决策者采取什么行动；市场调研问题回答需要什么信息，以及怎样获得这些信息市场调查方法与技术经营管理决策问题市场调查问题决策者（自己）想做什么？为了达到这个目标，还缺少什么信息？如何得到（对方）这些信息？（自己）行动导向（对方）信息导向表:经营管理决策问题与市场调查问题的比较市场调查方法与技术经营管理决策问题1）是否应该引进新产品？2）是否应该改变广告活动？市场调查问题1）针对提议的新产品确定消费者的态度（偏好和购买意向）2）确定

7、现有广告活动的有效性表：将经营管理决策问题转换为市场调查问题举例市场调查方法与技术补充：消费者购买行为与决策引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度，二是意外情况S=f（E，P）S—满意感；E—产品期望；P—产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意市场调查方法与技术“问题”科学转换#管理决策问题向市场调查问题的转换很少是直接的、线性的，转换过程通常

8、涉及一些基于营销理论和经验的复杂分析和判断过程。原因在于营销问题的复杂性。由经营管理决策目标提出问题的轮廓或征兆分析引发问题的原因ABC列出解决问题的途径XYZ建立某种解决途径及达到预期结果的假设评估已有信息，确认新的信息需求图4-2由决策问题向调查问题转换的选择过程市场调查方法与技术市场调查方法与技术