客户满意度和忠诚度概述.ppt

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1、《客户关系管理》授课教师：王项奎一、客户满意与满意度（一）客户满意1.客户满意的理解自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。其基本要求是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，应尽可能全面尊重和维护客户的利益。1）相关学者的观点①菲利普·科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。②Barky：客户满意是指客户使用

2、前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化③理查德·奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。④《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。2）总结①客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。②客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。③客户满意度

3、用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。④顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要

4、求企业的经营活动要有利于社会文明进步。⑤客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。所以，客户满意是一种感觉水平，这种水平由客户对企业提供的产品或服务的感知价值和期望价值来决定；感知价值/期望价值=1时，比较满意；感知价值/期望价值<1时，不满意；感知价值/期望价值>1时，非常满意；3）客户满意的意义是企业取得长期成功的必要条件客户满意企业才

5、有稳定的市场，才有稳定的利润源泉，才能长期存活下去；是企业战胜竞争对手的最好手段客户满意可以降低企业营销成本，可以稳定客源，能一定程度避免客户的流失；是实现客户忠诚的基础客户满意能产生积极的营销效应，促进顾客重复购买，建立顾客和企业的感情，增加企业产品或服务的销售，增强客户对企业的忠诚；4）客户满意的蝴蝶效应平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。2.客户满意度客户

6、满意度CSR(Consumersatisfactionalresearch)，也叫客户满意指数。客户满意度是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。C=感知价值/期望价值1）客户满意度的衡量美誉度知名度回头率投诉率购买额对价格的敏感度2）客户满意模型狩野模型是由东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)提出来的，定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素、激励因

7、素。①基本型需求是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。这是顾客认为产品或服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于基本型需求，又称为产品或服务必须具备的要素，是客户期望存在的并认为理所当然应该享受的特性，比如，空调要能调节温度，钢笔要能写字，饭要干净健康，衣服质量