广告理论与策划方案.ppt

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1、广告理论与策划主编陶应虎第六章广告心理6.1消费者心理概述6.2影响消费者心理、行为的因素6.3广告心理过程6.4广告的心理效应模式讨论题第一节消费者心理概述只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。一、消费者心理因素人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。1．动机图6.

2、1消费者需要与购买行为2．感知3．态度4．学习按照“刺激物——反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。图6.2人学习过程各因素的相互作用二、消费者具体的购买心理类型1．求新、奇购买动机2．求美购买动机3．求名购买动机【案例6-6】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”4．求廉购买动机5．求实购买动机6．好胜购买动机7．从众购买动机8．储备（投机）购买动机第二节影响消费者心理、行为的因素大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消

3、费群体，其消费心理和行为特征也不一样。为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。一、经济因素经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。二、文化因素文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。三、社会因素消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。1．相关群体2．社会阶层3．社会身份与地位4．家庭四、个人因素在社会文化背景相同的前提下，消费者

4、的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。1．年龄2．性别3．职业4．收入5．生活方式6．经济状况7．个性8.自我形象【案例6-13】牙膏消费者特征【案例6-14】各种奶粉的消费者特征第三节广告心理过程一、感觉和知觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，

5、也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。（一）视觉刺激1、红色视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中，红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。【案例6-15】雀巢咖啡广告（见图6..3）【案例6-16】麦当劳广告（见图6.4）2、黄色明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有

6、新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。３、橙色兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。【案例6-17】你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）4、蓝色极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色

7、相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。【案例6-18】北京设计博物馆开幕纪念（北京何跃华）（见图6.6）５、绿色具有蓝色的沉静和黄色的明朗，又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。【案例6-19】绿色行动环保广告（德国）（见图6.7）６、紫色具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感

8、觉。（二）听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。（三）广告知觉的选择性二、吸引注意引起消费者的极大注