广告策划理论ppt课件.ppt

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1、广告策划理论目录广告策划的概念与作用1广告策划的类型与原则2广告策划的理论依据3广告策划的内容4附录补充（如何写好广告策划书）5广告策划的概念现代广告策划：一个系统工程，各个子系统经过它的协调与统一，围绕一个明确的目标，使广告活动取得最佳的效果。广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。广告策划的特征：事前的行为行为本身具有全局性广告策划是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算广告策划在整个广告活动中的地位：指导地位广告策划的两种形式：单独性的：一个或几个单一性的广告进行策划　

2、　系统性的：规模较大的、一连串的为达到统一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划整体广告策划：从整体上实现企业的促销目标，使企业以其产品、劳务在市场中占据应有的位置，需要的系统、全面、周密的广告策划。广告策划的作用广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽最大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。广告策划的优劣，是决定广告运动成败的关键。任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做

3、，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。广告策划是广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用，主要表现在以下几个方面：使广告活动目标明确使广告活动效益显著使广告活动更具竞争性提高广告业的服务水平广告策划的类型与原则广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划：促销广告运动(活动)形象广告运动(活动)观念广告运动(活动)解决问题广告运动(活动)针对不同对象的广告运动(活动)及其策划以消费者为对象：注

4、重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介开拓性广告运动(活动)劝服性广告运动(活动)提醒性广告运动(活动)非赢利性广告广告策划的原则：指导原则整体原则差异原则调适原则效益原则团队原则传播：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。广告策划的理论依据从“推销术”观念（广告是纸上的推销术）到USP理论（核心内容“独特的销售主张”）以产品推销为核心意义的传统广告理论模式创意革命时代的三大创意理论USP理论：广告诉求的理论经典     品牌理论：划时代的理论发

5、现与不断丰富的理论创造     定位理论：传统的延续与现实的超越USP理论USP即“独特的销售主张”(UniqueSellingPropoeition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”，USP是罗塞•里夫斯（RosserReeves）在50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。基本要点：向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其

6、独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。1、USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。2、USP必须有销售力。3、每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。实例：“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）品牌理论20世纪90年代以来，生态学和品牌学的交

7、叉学科——品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。品牌理论分为一些更具体的理论：品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。当代品牌理论又增加了品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论(源于品牌的外延不断扩展)及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。定位理论定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心

8、中原本的想