《广告策划》PPT课件

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1、广告策划——王鲁昌第一章营销环境分析营销环境分析的内容要根据实际需要有所取舍。具有重要影响、蕴含机会与威胁的部分自然是分析的重点所在。在广告策划中，顾客（消费者）、竞争者这两个内容独立出去作为消费者分析和竞争状况分析的一部分与产品分析并列了。在具体策划中，如果市场分析比较重要，也可以独立出去。市场分析可以涉及市场构成、市场规模、市场特点、市场前景、市场动态等等。第二章产品分析第一节产品的概念产品的狭义概念通过有目的的生产劳动所制造出来的物质资料。整体产品概念产品不仅指有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务以及其他因素（如运输、储存、设计、安装、保证、信贷、咨询等等）

2、，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。第二章产品分析产品=物质实体+服务+其他因素物质实体其实就是个功能载体。服务就是保证功能发挥的条件。其他因素主要也是功能保障，也有一些附加利益。整体上看，产品买的是功能。而功能是解决消费者某种问题的方法。所以，产品也就是利益载体。第二章产品分析第二节产品的层次整体产品概念认为：产品是核心产品、有形产品、无形产品三个层次的组合。1.核心产品又称实质产品。指向消费者提供的基本效用或利益，是产品的核心内容。例如洗衣机的核心产品是减轻人们洗衣劳作负担。第二章产品分析2.有形产品是产品的实体和劳务的外观。它包括产品的价格、质量、包装、式样和设计特色

3、等等。3.无形产品服务。如交货、维修、安装、试用指导、产品担保和各种售前、售中、售后服务等等。第二章产品分析核心产品的可变性1.目标群体的变化2.竞争状况的影响3.消费时尚的改变第二章产品分析第三节产品的类型1.消费品日用品是满足消费者基本生活需要的商品，消费者经常购买，价格较低，如一般食品、牙膏、肥皂等等。选购品是消费者对其内外在质量要求较高的商品，一般购买次数较少，价格较高，有较大的选择余地，如服装、家具等等。特殊品指满足消费者特殊需要的商品，一般价格较高，选购间隔时间较长，认牌购买程度较高，如电脑、手机等等。三类划分并不是绝对的。2.工业品（略）第二章产品分析对不同类型的产品，广

4、告策划的策略是不同的。例如日用品和选购品多用感性诉求，而特殊品理性诉求的成分较多。第二章产品分析第四节产品的组合指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合包括产品项目、产品线、产品组合。产品项目即产品品种，每一个具体的品种规格就是一个产品项目。如宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳等各是一个产品项目。产品组合是一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。像海尔的产品组合就是各型号的冰箱、洗衣机、空调机等等家用电器。第二章产品分析产品线即产品序列或大类。一个产品线包括两个以上有相同、相似点或有关联性的产品项目。产品线的划分依据主要是：功能相

5、似；消费上具有连带性；供给同一消费群体；有相同的分销渠道；属于同一价格范围等。例如宝洁的飘柔、潘婷、海飞丝虽说各有特色，但功能上有相似之处，属于同一产品线。第二章产品分析产品线案例宝洁公司针对美国不同的细分市场发展了一个洗衣剂产品线，有八个品牌，针对消费者的不同需求，从而占据了更大的市场空间。相应地也就有八种广告诉求策略，它们是：品牌广告诉求Dreft婴儿衣物专用的洗衣剂。IvorySnow既能清洁又能柔软衣物。Gain清洁看得见，新鲜闻得到。Cheer各种水温都适用的洗衣剂。Bold即使是难洗的现代衣料，也洗得干干净净。Tide使用Tide──污垢不见了──美国人最喜欢的洗衣剂。Da

6、sh泡沫少的浓缩洗衣剂。Oxydol漂白功能就象它的洗净力一样强。第二章产品分析产品线案例在中国洗发水市场，宝洁故技重演：品牌广告诉求海飞斯去头屑飘柔洗发护发二合一，令头发飘逸柔顺。潘婷含有维他命B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。第二章产品分析第五节产品的价值一、概念价值，其本质在于客体的存在和作用与一定的主体需要相适合。产品的某种（些）作用能够满足消费者的需要，这就是产品的价值。产品的价值有有形与无形之分，有形价值满足消费者实体需要，即使用价值；无形价值满足消费者心理需要，即心理价值；广告策划注重研究产品的竞争价值，即与同类产品相比较产品所具有的利于竞争的特点。第二章产品分析二

7、、产品的使用价值要点1.功用中国移动/“我能”2.用法荣昌肛泰3.感官效用康佳七彩小画仙4.推广成绩春花洗尘器/钓鱼台国宾馆/占全国吸尘器总销量的52.5%/“春花家用吸尘器，进入寻常百姓家”的目标。第二章产品分析5.用户的社会构成6.用户的赞扬台湾某品牌薯片试吃试验广告7.使用的乐趣农夫山泉发出声响的瓶盖8.使用中的服务9.包装方面的特点第二章产品分析三、产品的心理价值产品的心理价值不能孤立存在，它来自与消费者心理需求的对应。要赋予产品以一定