广告理论与策划---第十四章 广告效果评估.ppt

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1、广告理论与策划主编陶应虎第十四章广告效果评估14.1广告效果评估概述14.2广告目标与效果评估14.3广告效果评估的主要内容与方法讨论题第一节广告效果评估概述一、广告效果的含义、特性1．广告效果的含义（1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：广告认知效果,广告心理效果,广告销售效果，广告社会效果。2.广告效果的特性（1）时间推移性（2）累积效果性（3）间接效果性二、广告效果评估的内涵、意义1．广告效果评估的含义广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对广告目标的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由

2、广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。2.广告效果评估的意义【专栏14-1】艾菲奖（EFFIEAWARD）的意义三、广告效果评估的原则及困惑1．广告效果评估的原则（1）相关性原则（2）有效性原则四、广告效果评估的流程第二节广告目标与效果评估一、什么是广告目标广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。二、广告目标的类型1．根据广告目标效果划分(1)广告促进销售的目标。(2)改变消费者态度和行为的目标。(3)社会效果目标。2．根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分(1)创牌广告目标。(2)保牌广告

3、目标。(3)竞争广告目标。三、制定广告目标的主要内容和要求1．广告目标的主要内容企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。其主要内容可以以下列l5个方面为参考。2．制定广告目标的要求专栏14-2广告目标与营销目标的区别专栏14-3广告在整个营销目标中扮演的角色专栏14-4不能仅仅用销售结果来衡量广告表现【案例14-3】说明广告目标的简短范例（见表14.4）【案例14-4】设定广告目标的检核表第三节广告效果评估的主要内容与方法阶段事先评估事中评估事后评估追踪评估广告效果评估方法列举1.消费者评定法2.检验表测验3.直接信

4、函回邮法4.皮肤电气反射测验器5.瞬间显露器测定6.视向测验7.节目分析法8.雪林氏测定法9.集体反应测定10.影院测定1．销售地区试验2．函索测定法、询问法3．分割法1．认识测定法2．回忆测定法3．态度测定（问卷、检验表、语意差别法）4．消费者小组5．直接评价法6．传播幅度形态7．AEI法品牌追踪研究一、广告效果的事先评估1.广告效果事前评估的内容2．广告效果事前评估的优点3．广告效果事前评估的局限性4．广告效果事前评估应遵循的原则5．广告效果事先评估的方法（1）消费者评定法(Consumerjurytest)（2）

5、检验表测验(Checklisttest)（3）直接信函回邮法(Directmailreply)（4）皮肤电气反射测验器(G.S.R-galvanicskinreflex)（5）瞬间显露器测定(Tachistoscope)（6）视向测验(Eyecameratest)（7）节目分析法(Programanalyser)（8）雪林氏测定法(SchwerintestMethod)——以测探看广告前后对品牌选择的意图。（9）集体反应测定——用键盘回答以代替问卷回答。（10）影院测验二、广告效果事中评估1．广告效果事中评估的含义2．

6、事中测定的主要内容3．广告效果事中评估的主要优点4．事中评估的主要方法（1)销售地区试验(Salesareatest)（2）函索测定法、询问法(Inquirytest)（3）分割法（split-runmethod）三、广告效果的事后评估1．事后评估的含义2．广告效果事后评估的作用3．广告效果事后评估要注意的问题4．广告效果事后评估的方法专栏14-8施塔奇阅读程度测验法及美国著名调研公司StarchINRAHooper业务简介（1)回忆测定法（2）态度的测定（3）消费者小组（4）直接评价法【案例14-14】最精密的直接评

7、价法是汤普逊·露丝测验（ThompsonLuceTests），该方法能够了解读者对一则广告的35种因素的反应。这些因素如“广告页”、“颜色”、“可见强度”、“感染力”、“口号”、“新闻性”等等。(5)AEI法—广告效果指数（advertingeffectivenessindex）四、广告效果的追踪评估讨论题1．广告效果具有哪些特性？2．广告效果事前评估的内容以及评估应遵循的原则是什么?3．广告效果事前评估的优点及其局限性有哪些？4．广告效果事前评估与事后评估的具体方法?本章放映结束，谢谢大家！