客户价值管理第二讲.ppt

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1、客户价值管理一、客户价值与客户价值管理二、顾客终生价值三、顾客资产管理四、顾客金字塔管理教学安排:教学目标：1.理解客户价值与客户价值管理。2.掌握顾客终生价值的定义。3.理解顾客资产管理及顾客金字塔管理重点难点：顾客终生价值的定义。客户价值与客户价值管理一、客户价值客户价值是顾客让渡价值(从客户出发的价值)和客户关系价值(从企业出发的价值)的综合体。（记）角度不同，对“客户价值”的理解不同。我们可以分别从客户视角和企业视角两个角度来分析、理解。顾客让渡价值客户视角下的“客户价值”，是指企业提供给客户的价值，也就是在消费过程中，顾客期望或者感知到的产品（或服务），给他

2、带来的价值。最具代表的就是菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值。顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本提高顾客让渡价值的途径:1.增加顾客总价值（1）开发新产品，满足顾客需求。（2）提供令顾客满意的服务。奔驰的维修服务网，在德国有2000个维修点，在国外设有4000个服务站，所有服务在当天完成。出色的服务，使奔驰成为“世界第一车”。（3）提高人员价值。希尔顿有句名言：“今天你对顾客微笑了吗？”（4）提高形象价值。企业的形象价值是一个企业内在与外在的全面综合，也可形象地概括为“品牌

3、”。2.降低顾客总成本（1）降低货币成本。如：沃尔玛采购员为顾客争取最低价。（2）降低非货币成本。非货币成本包括时间成本、精神成本和体力成本。如电子商务降低了非货币成本。可口可乐的“三A”原则：买得起、买得到、乐得买。客户关系价值企业视角下的“客户价值”，指客户提供给企业的价值，即客户关系价值。也就是说，企业把客户看作是企业的一项资产。客户关系价值：企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值。（划）客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。企业视角与客户视角下的“客户价值”有什么联系吗？客户

4、关系价值的衡量：1.客户关系的获利能力和现金流(主要指标）2.客户关系的寿命（取决于客户忠诚）3.客户能力价值（客户能力促使企业进步）4.客户推荐价值（越来越突出）5.客户潜在价值（无法获利的客户也可能有潜在价值）顾客的追求：企业的追求：作为企业来说，它所关注的是，客户为企业带来的利益，而为了达到这一目的，企业又必须重视客户的让渡价值。通常情况下，高的顾客让渡价值，能够在顾客头脑中形成与众不同的驱动力，使顾客成为忠诚顾客、终身顾客。最终为企业带来价值。客户价值管理客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据，对客户价值进行比较和分析，发现最有价值的当前和潜在客户，通过满

5、足其对服务的个性化需求，提高客户忠诚度和保持率。（记）客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。客户价值管理步骤：1、进行客户价值信息管理，它是分析客户价值的基础。2、客户价值分析与评价。客户价值分析在客户价值管理中，地位非常重要。3、对最有价值的客户提供个性化服务。小客户（80%）普通客户（约15%）主要客户（约4%）VIP客户（约1%）客户价值管理的运用罗伊·加德夫先生有一家经营邮购业务的公司，最近，为了节省开支，他决定要砍去部分未来价值不高的顾客。市场分析人员交给了加德夫先生三类顾客的名单：第一类顾客在过去几年内光顾过公司几次，但是购买的数量极少；另一类顾

6、客只光顾过一次，但是一次购买的数量很大；第三类顾客和公司有着长期的，但是零星的购买关系。　　加德夫陷入了困境！究竟该砍掉哪一部分顾客呢？其实仔细分析加德夫的顾客，可以按照单次交易收益和重复交易次数，大致将他们分成四个类别，分别是：1.黄金顾客。愿意与企业建立长期互利互惠关系，每次交易都能为企业带来收益；2.流星顾客。喜欢不断尝试新的选择，并不总与该企业交易，但每次交易都能为企业带来一定的收益；3.小溪顾客。顾客愿意与企业建立长期的业务关系，但每次交易都只能为企业带来较小的收益；4.负担顾客。有些顾客在众多企业中比较选择，只在企业为吸引顾客将价格压到极低甚至是负收益时

7、才与企业交易。顾客终生价值一、顾客终生价值（CLV）与一个客户关系的整个生命周期中所能给企业带来的净收益。企业能从一个客户那里获得的收益减去该客户相关的成本支出后的收益净值。每个客户的价值都由三部分构成：（记）历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值当前价值：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给公司带来的顾客价值潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可以调动顾客购买积极性，或促使顾客向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的顾客价值。一个在肯德基的顾客每次消费快餐仅20元左右，但其终身价值可能上万元。顾客的终身价值究竟对企业有多大的意义？对北欧航空